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＜ダイレクトマーケティング実践講座 講師＞
中村 光輝
（株）クロスエム 代表取締役
通販会社にて18年間、CRMを中心にマーケティング業務に従事。その後、2014年に独立。主に化粧品や健康食品などのダイレク ト事業を対象に、CRMのプランニングやマーケティング戦略の立案、顧客分析などをサポート。特に、ロイヤル顧客を軸とした戦略・施策のコンサルティングを多数手掛ける。
折橋 雄一
（株）大広 顧客価値開発本部 顧客育成局 マネジメントリーダー
メディアバイイング、TV通販会社の営業担当を経て、ダイレクトマーケティング業務に従事。TVインフォマーシャルを中心にしたアクイジション領域から、CRM戦略立案や顧客育成プログラム立案等のクライアントサポートを推進。調査と分析を核としたPDCAと、得られた知見を統合しオジリナルメソッドを開発することに力を注いでおり、通販の顧客インサイトを可視化した「カスタマージャーニーマップ」や口コミ循環のマーケティングモデルである「アンバサダーハリケーンモデル」を開発。
ロイヤル顧客、育てる前に「維持」が大切
折橋
これまではロイヤル顧客の大切さやその育成についてお話してきましたが、今回は「ロイヤル顧客の維持」についてです。
「ロイヤル顧客」になったら、永遠にロイヤル顧客でいてもらえるというものではなく、適切な対応をしないとロイヤルティが低下し、離脱されてしまうこともあります。ロイヤル顧客の離脱は最も避けるべきことです。
中村
多くの企業がロイヤル顧客を増やしたいと考えています。私もしばしば、どうしたらロイヤル顧客を増やせるか、または育てられるかと尋ねられます。
まずは、既存のロイヤル顧客をしっかりと維持することが大切です。これができなければ、新たなロイヤル顧客を育成したり、増やしたりすることは難しいでしょう。
折橋
ロイヤル顧客を増やすことを考えるとき、新たに育てることよりも、まずはすでにいるロイヤル顧客をしっかりと維持することが最も重要ですね。CRMを行う際の第一歩は、既存のロイヤル顧客をどう維持するかという点にあると思います。
中村
私が以前勤めていた会社で何度も聞かされた教訓があります。それは「バケツ理論」というもので、バケツに穴が開いていれば、どれだけ水を入れても満たされないということです。これを顧客に例えると、たとえ新しい顧客を獲得しても、既存のロイヤル顧客が流出していれば成長は見込めないという意味です。
ロイヤル顧客は継続率が高いとはいえ、全員が100%残るわけではありません。病気や他界などの自然な理由で購入しなくなる顧客もいますが、中には不満から他のブランドに移る顧客もいるのが現実です。そういったごく少数ではあっても、ロイヤル顧客が不満を持って離れてしまうところをきちんと見ていきなさい、その穴を塞ぐ作業をまずやりなさいというのが、私自身よく言われたことでした。
折橋
それこそがCRMの第一歩であると。
ロイヤル顧客はブランドについてよく知っているからこそ、ロイヤル顧客の不満は、今のブランドの本質的な問題を表していることが多いといえるでしょうね。だからこそ、ロイヤル顧客の離脱の実態や要因を常に把握しておくことは、CRMを担当する者にとって非常に重要なことになりますね。
中村
ロイヤル顧客の不満を解消し、維持することができれば、それが新しいロイヤル顧客を育てるための手がかりや施策へと自然と繋がっていきます。このことは、私の経験からも確信を持って言えることです。
ロイヤル顧客のインサイトを把握する
折橋
まずは、ロイヤル顧客をしっかり把握することが大切です。
次に、ロイヤル顧客のインサイトについてお話をしていきたいと思います。
中村
どの業界や企業・ブランドにも共通して、ロイヤル顧客は、自分が長年その企業・ブランドを愛用し続けてきたことを、企業・ブランド側にきちんと知って欲しい、褒めてほしいと望んでいます。そこで、まず企業・ブランド側が行うべきは、ロイヤル顧客に対して、「お客様がロイヤル顧客であることを我々はちゃんと分っています。長年のご愛顧に心から感謝しています。」というメッセージを誠実に届けることが重要です。
「伝えている」という企業様も多いとは思いますが、実際には顧客にその真意が届いていない場合も多いように感じます。
折橋
ここで言う「誠実に伝える」とは、ただダイレクトメールに印刷して送るだけでは不十分で、それだけでは本当の意味で顧客には伝わらないということですね。
中村
はい。たとえば私自身がやったことで言うと、そのお客様が何年間ブランドを愛用してくださっているのか、どのような商品をよく購入されているのか、またどのような「声」を寄せているのかといった情報を把握し、伝えるようにしていました。そうすると、お客様は自分がその企業にしっかりと理解されていると感じることができます。
折橋
そこまでやるとロイヤルティが高く、安定すると。
中村
たとえば年に一度でも顧客へのフォローアップを行うことで、ロイヤル顧客のロイヤルティは維持できます。このような丁寧な対応が大切で、ロイヤル顧客には特別待遇を行うことが重要だと考えます。必ずしも特別にコストをかけたり、大規模な施策でなくても、「お客様が長年ブランドに貢献してくれていることに感謝しています」、と定期的に伝えるだけでもロイヤルティは維持できると思います。
ただ、それをやるにしても、ロイヤル顧客を深く理解することが必要です。またそのインサイトに応じた特別待遇施策を行えば、単純な値引き割引はあまり意味がないことが明らかです。大切なのは、顧客のことを理解した上で、適切な施策を提案し、その提案した理由を丁寧に伝えることです。その提案した意図が伝わると、顧客は企業・ブランドに対してさらに好意を持ち、気持ちよくアップセルやクロスセルを受け入れてくれることが期待できます。
折橋
値引き割引というのは、それは安いほうがいいという人も多いでしょうから、やってしまいがちなんですが、それ以上に効果的な施策は他にもたくさんありますよね。
そのため、ロイヤル顧客に対しては、特別待遇を意図した戦略的な施策を考えることが大切ですね。
VOCを分析し、ロイヤル顧客の声を埋もれさせない
折橋
さて、ロイヤル顧客の声を聞くということをお話しましたが、ここで再度VOCについて説明します。ロイヤル顧客を理解するためには、購買データの分析はもちろんのこと、VOCにしっかりと耳を傾けることが大切です。VOCとは「Voice of Customer（顧客の声）」の略で、企業に対して顧客が直接発する意見や感想を指します。これには、コールセンターやメール、ハガキなどを通じて日々届けられる顧客からのフィードバックが含まれます。
中村
ここでは、VOCを顧客が能動的に発する声に限定し、アンケートなどを通じて受け取る受動的なフィードバックとは分けて考えることとしましょう。
VOC、つまり顧客の声には、クレームを含め多様な内容が含まれています。実際には、クレームは全体の一部にすぎません。顧客からは、改善や新しいアイデアを求める要望、商品やサービスについての質問、満足や感謝の声など、さまざまなフィードバックが寄せられます。特に要望は、分析して価値を見出せる情報が多いため、これを深く理解することは非常に重要です。クレームは顕在化した問題を示していますが、要望は潜在的な問題を表していることもあり、これに対応することでクレームを未然に防ぐことにつながります。
折橋
そのような要望は、マーケティングの貴重な情報源となります。一般的には、クレームを寄せる顧客というのはその企業・ブランドのヘビーユーザーであることが多いと言われていますよね。
中村
クレームをわざわざ寄せるのは、その顧客が今後もその企業・ブランドから商品を購入し続けたいと考えているため、改善を望んでいるからです。逆に、そのブランドから離れる意思を決めた顧客は、何も言わずに静かに去ってしまうことが多いです。
クレームを寄せる顧客は、実はヘビーユーザーであることが多いのです。
VOCの分析には、テキストマイニングなどの技術が使われ、顧客の声を適切に分類し、集計します。ただし、これだけでは十分ではなく、顧客の属性や購買履歴情報と紐付けて、どのような顧客から寄せられた声なのかを把握することが重要です。VOCの精度というのは、個々の顧客情報との紐付けがポイントになります。
折橋
クレームは誰が発しているのかが重要ですね。これが、ロイヤル顧客であれば、最優先で解消していかないといけません。まずは、それを知ることが大切ということですね。
そして、往々にして、ヘビーユーザーやロイヤル顧客だからこそ、クレームを言ってくれるということですよね。
中村
ロイヤル顧客は、そのロイヤルティの高さから、企業に対して声を寄せることが多いですし、頻度も高いです。
企業にとっての課題は、これらの重要な声が他の顧客の声に埋もれて見過ごされてしまうことがあることです。
この問題を解決するために、一部の企業はロイヤル顧客専用の連絡窓口を設けたり、社長宛てに直接郵送できるハガキのような特別なコミュニケーション手段を用意するなどしています。これにより、ロイヤル顧客の大切な意見が埋もれてしまうことなく、適確に扱われるようにしています。
折橋
ロイヤル顧客からのフィードバックに対して、どのように反応しているかが非常に重要です。ただハガキを受け取って読むだけでは不十分で、顧客が感じたことを真剣に受け止めているという印象を与えるためにも、適切に返信をすることが必要ですね。
中村
さらに、私自身が心がけていることとして、「担当者に伝えます」といった、たらい回しとも受け取れる事務的な対応をしてはいけないと思います。
一人のお客様から届いた声として、誠実にきちんと返信すること、こういった能動的な行動に対して、適切なアクションで対応できると、ロイヤルティがちゃんと高くなる。また、ロイヤルティを維持できることにつながっていきます。
もし企業がしっかりとした対応システムを設けておけば、ロイヤル顧客に二度と同じことを言わせないようにできることになります。二度同じことを伝えるということはお客様からすれば、その声がきちんと届いていないということになります。そして問題が改善されていないということでもあります。同じクレームを二度言わせないこと、つまり、どれだけ企業側が真摯に対応できるかということが、ロイヤル顧客の維持、育成には大切なポイントだと思います。
折橋
重要なのは、ロイヤル顧客の声を埋もれさせずに、しっかり把握し、適切に対応することですね。これができれば、ロイヤル顧客の維持ができるわけですから、小手先の販促施策を行うよりも、企業の収益を効果的に向上させることができるということですね。
アンケートを効果的に活用する
折橋
ダイレクトビジネスにおいては、顧客の声（VOC）の収集だけでなく、アンケートや調査も重要なマーケティングツールです。顧客の声を正しく把握するためには、これらの情報を並行して収集し分析することが有効だと言えます。
中村
下の氷山の絵を例にすると、海面上に見える部分は氷山のごく一部に過ぎません。これをビジネスに当てはめると、見えている部分は「顕在意識」と呼ばれるもので、顧客がすでに意識している内容であり、実際に顧客が上げている声、つまりVOC（顧客の声）に当たります。しかし、これは声全体のごく一部にすぎず、VOCで捉えられているのは全顧客の約10%以下であることが多いです。つまり、残りの80%から90%の顧客の声や「潜在意識」は、通常のVOCでは聞こえてこないということになります。これはアンケートを除いた場合の話です。
折橋
だからこそ、アンケートが必要ですね。さきほどありましたように、VOCはブランドの優良顧客やヘビーユーザーからのものが多いのに対して、ライトユーザーは自ら積極的に声を上げることが少ないです。ライトユーザーを含めた様々な顧客層の意見を集めるためにも、まだ表面化していない潜在的な意識やニーズを把握するためにも、アンケート調査が必要です。
中村
アンケートの目的は、顧客の顕在、潜在意識の双方含め、全体の顧客の声を理解することです。
そのため、ダイレクトビジネスでアンケート調査を行う際には、調査対象のセグメントを適格に設計するということが重要です。回答見込みの高い顧客だけをアンケートの対象にしてしまうと、その結果はヘビーユーザーの声でしかなかったりするので、調査設計にきちんと顧客セグメントの意識を持って取り組むべきです。
折橋
重要なのは、ダイレクトビジネスにおける調査は、購入データの分析と連携させて行うことです。それにより、調査結果とデータ分析の精度が共に向上します。データ分析と調査を別々に行うのではなく、並行して進めることが重要ですね。
中村
では、アンケートと顧客ロイヤルティ醸成について話していきます。
アンケートに関して、顧客セグメントごとにどれくらいの割合で回答経験があるかをイメージして、図にしてみました。
これはあくまでイメージ的な数字ですが、初回購入客は、アンケートに対する回答率が低く、おそらく数パーセント以下の反応しかないと想定します。
顧客がより多くの回数や金額を購入するにつれてロイヤルティが高くなっていくと、アンケート調査に回答した経験がある人の割合が増えます。顧客と健全なコミュニケーションを保っているブランドでは、ロイヤル顧客の大多数、90％以上が過去に何かしらのアンケートに回答した経験があるというケースもあります。
アンケートに積極的に参加する顧客が増えることは、企業にとっても明らかなメリットです。
折橋
顧客のインサイトとして、ロイヤル顧客になってくると、企業やブランドに協力したい、応援したいという気持ちが強くなってきますね。
中村
私の経験からも、お客様の声（VOC）でアンケートへの協力を願い出る方もいらっしゃいます。「アンケートがあれば協力したい」とか「新商品のテストモニターになりたいので、機会があれば声をかけてほしい」といったコメントが寄せられます。このような積極的な姿勢を持つ顧客が、ロイヤル顧客です。それが、調査回答経験の割合が90％以上になる理由です。また、ロイヤル顧客一歩手前のクロスセル顧客も、アンケートに対する回答経験は高く、好きなブランドからのアンケートなので、都合が合えば回答する傾向にあります。そのようなことがこの図で示されています。
折橋
アンケート調査施策はCRMの戦略として取り入れるべきです。アンケートはお客様の意見を把握するためのものですが、お客様にとっては企業活動に参加するきっかけともなり得ます。アンケートに協力するという主体的な行動がロイヤルティを向上させることも分かっています。
中村
それと、お客様がアンケートに回答いただいた際には、回答に対する感謝の意を示すとともに、何らかの形で調査結果をフィードバックすることが大切です。
これにより、お客様は自分の回答がどのような結果につながったのかを知ることができ、また他の顧客がどのような意見を持っているのかも把握できます。
特に定性的な調査、グループインタビューや座談会では、同じブランドや商品を好むお客様同士のつながりや親和感が生まれやすく、参加者同士でオフ会を開催するなど親交を深めることもあります。このようなつながりは、単に製品が優れているからブランドを支持するのではなく、企業・ブランドの「顔」、人が見えるというところにつながっていきます。
そうした観点から、調査は単なる情報収集以上の価値を持ち、CRMの一環として位置づけることが適切だと言えるでしょう。
折橋
アンケートや調査を通して、お客様は自分の声が企業に届いている、聞いてくれていると実感できます。そして、企業の役に立って嬉しい、企業をさらに応援したいという気持ちを強めていきます。結果、お客様のロイヤルティが高まり、ブランドのアンバサダーとなる人も増えるでしょう。しかも、多くのお客様に体験してもらいやすいものです。
また、企業側から見て、このアプローチはコントロールしやすく、CRMの効果的な戦略と言えます。
中村
ただし、注意点としては、アンケートの設計や設問に販促の意図が色濃く出てしまうと、顧客の信頼を一気に失い、ロイヤルティを低下させる要因になります。そのため、販促施策ではなく、CRM施策として、位置づけて設計することが重要です。
アンケートは、効果的なアンバサダー施策であり、ロイヤルティ維持にとても効果的であり、重要な役割を果たすと言えます。
折橋
次回は、ダイレクトマーケティングにおける③「顧客育成」の「ロイヤル顧客化」 から、「ロイヤル顧客の育成」について解説します。
ダイレクトマーケティング実践講座講師の中村・折橋へのご質問やご相談は、こちらへお寄せください。
「ダイレクトマーケティング実践講座」シリーズ一覧
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ダイレクトマーケティング実践講座〈第2回〉コンセプトづくりのコツ
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