新しいエビデンスマーケティングとは？
――まずは、そもそもエビデンスマーケティングとは何かについて教えていただけますか？
鷲北
エビデンスマーケティングとは、商品に科学的根拠（＝エビデンス）を組み込み、それをブランド訴求の軸として顧客の信頼を勝ち取るマーケティング手法です。
近年のヘルスケア・美容市場では、顧客の健康意識や情報感度の高まりにより、従来の広告手法だけでは商品の価値や信頼を伝えきれない時代となってきました。生活者が本当に納得して商品を選ぶためには、「効果がある」「自分に合っている」と思えるだけの根拠が必要です。リアルな体験や数値といった証拠＝エビデンスが、ブランドの信頼をつくる鍵になっています。
――確かに、自分に近い誰かの実体験やデータがあると、説得力がありますね。今回はあえて、「新しい”エビデンスマーケティング”」ということですが、どのあたりが「新しい」のでしょうか?
鷲北
はい。エビデンスをコミュニケーションに活用するだけではなく、「次の顧客を呼び込む”連鎖”をつくる」という仕組みが新しさのポイントです。
具体的には、アーリーアダプターのブランド体験を通じて”エビデンス”を作り、この”エビデンス”を二重・三重の仕組みでマジョリティーに伝えていく、そんな手法です。
これには、信頼できる生活者の声と行動を集められるプラットフォームが必要で、その条件に非常にフィットしたのが〈あすけん〉さんでした。――その『あすけん』について、改めてどんなアプリか教えていただけますか？
野原
『あすけん』は、日々の食事を記録することで、カロリーや栄養バランスを自動で計算し、管理栄養士が監修したアドバイスが毎日無料で届く食事管理アプリです。累計会員数は1200万人を超えており、特に健康やダイエットへの関心が高い20〜30代の女性ユーザーさんが中心です。
◆あすけん
あすけんダイエット - 栄養士が無料であなたのダイエットをサポート
「健康アーリーアダプター」の声が、信頼できるエビデンスになる
――なるほど。『あすけん』ユーザーの特性が、この取り組みの鍵になっているんですね。
鷲北
はい。彼らはただの“生活者”ではなく、いわば“健康意識の高いアーリーアダプター”です。新しい食品やサービスを積極的に試し、数値や体感をもとにシビアに評価してくれます。その声こそが、企業にとっては非常に説得力あるエビデンスになります。
野原
また、『あすけん』アプリ上では食事や体重、運動などを記録しており、それに基づく摂取・消費カロリーや栄養素も確認できるため、商品をお試しされた前後の変化も定量的に把握できます。これに加えてアンケート回答やSNSでの口コミ投稿も得られるので、データと口コミの両面から「語れる」マーケティングが可能になります。
モニターからレポート、そして二次活用まで――4ステップで完結
――それでは、〈エビデンスマーケティングパッケージ〉の実際のフローについて教えていただけますか？
野原
はい。フローは大きく4つのステップに分かれています。
１.モニター募集
『あすけん』アプリ内で条件に合った方に向けてモニター募集の案内をします。応募してくださった方には商品を無償で提供し、適切にお試しいただけるよう、使用期間や利用方法を明確に伝えたうえで、モニター体験をスタートいただきます。
２．体験・記録・発信 ＜第1の連鎖＞
モニターの方には一定期間、実際に商品をご利用いただきながら、『あすけん』アプリ内で日々の食事等を記録いただきます。あわせてアンケートにも回答していただくことで、商品の使用感や効果など、定性的なコメントも回収していきます。モニターの方にはSNS等での発信を依頼することで、彼らの声がエビデンスとなり、次の顧客候補を呼び込みます。
３.レポート化・エビデンスづくり
『あすけん』アプリ内のデータとアンケート結果を統合し、ブランドへの評価や商品使用前後の変化を可視化したレポートを作成させていただきます。体の変化、継続意欲、満足度などの指標が一目でわかる形でまとめることができます。
４.二次活用 ＜第2の連鎖＞
得られたエビデンスは、店頭POPやWebサイト、広告素材などで二次利用いただくことが可能です。データと定性的なコメントを組み合わせたクリエイティブにより、信頼感のある商品訴求へとつなげていただくことができます。
鷲北
特にこの「二次利用」の部分は重要です。体験の声を“その場限り”で終わらせず、様々に活かすことで、アーリーアダプターからマジョリティーへ広がっていきます。
フィットする企業とは――ヘルスケア商材を中心に
――どのような業種に向いているのでしょうか？
鷲北
やはり、健康機能をうたう食品や、ドリンクなどは親和性が高いです。「おいしい」や「楽しい」だけではなく、「効果がある」ことを示す必要がある商品には特にフィットします。
野原
ユーザーさんが自らの変化を実感しやすい商品であれば、自然とSNSでの口コミ投稿も増えますし、それが他の生活者の興味や信頼にもつながっていきます。
最後に――「語れるエビデンス」がブランドの未来を切り開く
――最後に、今回のパッケージをどのような企業に届けていきたいか、お二人からメッセージをお願いします。
鷲北
“エビデンスを示し、語れるブランド”はこれからますます強くなります。数字と体験の両面から信頼を獲得したい、そんな企業にはぜひ活用いただきたいですね。
野原
生活者の声をきちんと拾い、それを価値として他の生活者へも共有していく。『あすけん』を通じて、その循環をつくっていくお手伝いを、もっと多くのブランドさんへご提供できたらと思っています。
大広WEDO × あすけんのエビデンスマーケティング活用法についての資料は以下より、ダウンロードできます。
「最初の顧客が次の顧客を引き付ける! 新しい“エビデンスマーケティング”」
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