カスタマージャーニー・マップ シリーズ：カスタマージャーニー・マップで顧客心理が見える！サプリメント通販【第1回】お試し商品広告は”7つの訴求”で新規顧客を獲得する
本商品1回目は商品の価値を見極める
本商品１回目：価値見極め
本商品１回目について解説します。
ここでは「価値の見極め」がテーマになります。
継続する人の心理としては、まだ１回目なので効果が現れなくても、使用感の良さで２回目に進む人がいます。
都度買いは価格に敏感になるため、継続がなかなか安定しない傾向もあります。
離脱する人のインサイトとしては、１回本商品を購入しているにもかかわらず、「価格が高い」と離脱する人が存在します。
マップをご覧下さい。
継続する人のインサイト：
「効果はまだだけど、使い心地が良くて好き」
「効果はまだだけど、しばらく続けないと分からないわよね」
「広告の通り、肌にハリが出て効果を感じる」
「使い心地もいいし、割引なので2回目も使ってみよう！ 」
離脱する人のインサイト：
「容器のデザインが安っぽくて気分が下がる」
「１回目のような割引はないからもう止めよう」
「１回購入したけど効果が出なくてがっかり」
この本商品１回目の課題は「本商品価格の壁」です。これをいかに乗り越えさせるかですが、離脱の防止ポイントは「お得キャンペーン」です。２回目の購入にも割引を適用するなどして価格の坂を上らせ、「使い心地もいいし、割引なので2回目も使ってみよう！ 」と思ってもらうことで、継続に進みやすくなります。
本商品１回目のインサイト
本商品1回目のインサイトをさらに詳しく見ていきます。
１回目を使用して２回目購入の意向がある人のインサイト
〇効果を感じる：広告等で訴求されており購入者が興味を抱いていた改善効果に関して、 お試しで兆しを感じていたものが具体的な効果として感じられた
〇使用感が良い：まだ目立った効果はないが、使い心地が良くて商品に好感が持てるから使い続けてみよう
〇しばらく続ける意識：効果はまだ感じないが、そもそもしばらく続けないと効果は現れないと思っている
〇お得に進める：使い心地も悪くないし、割引価格で購入できるので２回目も買ってみよう、というものです。
１回目を使用して２回目を購入しない人のインサイト
●効果を感じず失望：使用感は悪くないが、１回目くらいで効果が出ると思っていたのに出ないのでやめよう
●商品が高い：割引クーポンがあったので本商品に進んだが、さすがに１個〇〇円ぐらいすると継続するには高すぎる
●安っぽい：商品の容器が安っぽくて気持ちが盛り下がった
これらのインサイトを踏まえ、施策実施の視点として、１回目から２回目は効果を感じていなくても、使用感でまだ継続できる段階であると理解することが重要です。
１回目で継続する人にも離脱する人にも価格要因が現れており、「本商品価格の壁」が継続を阻害しています。
１回目の使用時は、お試し商品で上がった気持ちがやや冷静になり、価格を吟味する時期になります。１回目での離脱防止には、理性的なアプローチで価格以上の価値があることをしっかりと理解してもらうための情報発信が重要です。
顧客インサイトを踏まえた本商品１回目の具体的な施策例
顧客インサイトを踏まえた本商品１回目の具体的な施策例です。
☆費用対価値の訴求：商品開発の背景や成分の詳細説明などにより、費用対効果ではなく、費用対価値の高い商品であることを訴求
☆キャンペーン価格：１回目と２回目の間に価格の壁があるため、キャンペーン価格を設定
☆長期愛用者の声：効果を感じられるのには個人差があることを、数ヶ月から１年といった長期愛用者のコメントでアピール
☆理想の実現を予感させるデザイン・クオリティ：理想の肌を実現できそうで、気分を上げる表現やデザインを実施
本商品1回目で効果のあった事例を、調査結果の声とともに紹介します。
まず、費用対価値の訴求例です。
「あなたが何歳になってもハリのある美しい肌でいるためのスキンケアです」といった説明がされているもの。40代になり、肌が急速に失われていくのを実感しているため、「時間と紫外線に負けない特別な成分」という文章がとても響いた、という声がありました。
次に、キャンペーン価格の事例です。
例えば、「キャンペーンで1000円オフ」といった施策は、価格に対する壁を打ち破ることになります。また、定期購入者向けのお得なキャンペーンとして10%程度の割引になるものは、勢いを感じるという感想があがっています。
続いて、長期愛用者の声の紹介事例です。
効果を実感したというお客様の声は、「効果が期待できそう」という気持ちを抱かせます。また、何人もの使用感想を掲載することで、「本当に効果がありそう」と感じさせることができます。
同梱ツールですと、スペースがとれるので、多くの人の体験談を載せることができますので、効果的です。
また、「愛用者として起用されているタレントが知的で美しく、女性の憧れであるため、その方たちを見ると商品が素晴らしいものだと思える」という声もあります。取材を受けているタレントが70代とは思えない美しさだったという点も、憧れと共に効果への期待を感じさせる要因となります。
そして、理想の実現を予感させるデザインやクオリティについては、「このデザインが素敵ですね」「色も好きです」といった感想があがっています。
本商品2回目はマンネリをどう打破するか
本商品2回目：マンネリ
本商品２回目のテーマは「マンネリ」です。
マップをご覧ください。
２回目の使用になると効果を感じ、継続購買がやや安定してくる人もいます。
継続する人のインサイト：
「長く続ければ効果があるかもしれない」
「そんなに肌悩みがないし、使用感がいいから続けよう」
「肌がプルプルになったわ」
「効果を感じる気がするし、別のものを組み合わせるともっと良くなるかも！」
２回目の使用になると効果を感じ、継続的な購買がやや安定してくる人も存在します。
そして最終的に、「効果を感じる気がするし、別のものを組み合わせるともっと良くなるかもしれない」というインサイトをもって３回目の購入に進んでいます。
この段階では、企業からのアプローチとして、「あなたの肌に合わせたアドバイスをしますよ」といったことを、きちんとアピールしていくことが重要です。
離脱者のインサイト：
「2回目まで来ても、効果が出なくて失望」
「季節が変わったら肌質も変わったので、合わなくなった」
「なんとなく良いとは思ったけれど、他社の商品に興味が出た」
価格的な課題はクリアしてきているものの、ここでの課題は「鮮度の低下」です。
目新しさがなくなってしまい、他の様々な商品が目に入ってくるため、離脱につながります。この離脱を防ぐポイントとしては、商品と季節を組み合わせた使用提案が有効です。季節が変われば肌の状態も変わるため、季節ごとに「このような使用をしてください」といった提案や、「このような商品もあります」といったプラスアルファの提案をすることで、新鮮に感じられるようになります。
本商品２回目のインサイト
本商品２回目のインサイトをさらに詳しく見ていきます。
２回目を購入して３回目も購入する意向のある人のインサイト
〇効果を感じる：１回目で実感した効果が２回目でも継続しているので、そのまま継続
〇もう少し続けてみよう：本当に効果が出るのかという不安はあるが、長く続ければ効果があるだろう
〇そんなに悩みがない：使った感じが自分に合っていて、深い肌悩みもないので、これでいいんじゃないか
〇他商品にも興味が出た：使った商品がなんとなく効果があったような気がするので、別のものを組み合わせるともっと良くなる気がする
２回目を購入して３回目を購入しない人のインサイト
●全く変化を感じず失望：１回目はまだ一ヶ月なので効果は出ないと思って続けたが、少しも変化がない
●他社に目移り：効果もなんとなく感じて気に入っていたが、他社の商品が良いのではないか
●季節で肌が変わった：季節が変わり、自分の肌も変わって、最初は合っていた商品が合わなくなってきた
●そんなに買えない：気に入って使っていたが、化粧水も乳液もと色々買わせようとしてきて、そんなに買えないからもういいや
これらのインサイトがある本商品２回目の人への施策実施の視点として、２回目で継続意思がある人にはクロスセルを推奨していける可能性が徐々に出てきますが、一気に広げようとするとマイナスの印象を与えるので注意が必要です。２回目に利用する人の中に、効果を感じていても新鮮さの低下で他社へ流れる人が存在し、「鮮度低下の壁」が継続を阻害しています。
２回目使用時は、いろいろな他社商品を常に目にすることで、今使っている商品への鮮度が低下していく時期です。離脱を防止するためには、鮮度の良い情報で刺激を与えていくことが重要です。
顧客インサイトを踏まえた本商品２回目の具体的な施策例
顧客インサイトを踏まえた本商品２回目の具体的な施策例です。
☆季節の情報：時間が経って飽きてきて、他の商品に目移りしないよう、季節ごとの新鮮な情報を提供
☆季節変化に合わせたカウンセリング：季節の変化がある２回目のタイミングで、コールセンターからカウンセリングのための電話を行い、気持ちを戻させる
☆商品バリエーション：同じ商品の春夏版と秋冬版、例えばしっとりタイプとさっぱりタイプのようなバリエーションを用意
☆長期愛用者の声：使用感の良さだけでは不安を払拭できない時期になるため、長期愛用者のコメントでシビレを切らすことがないようにフォロー
☆現商品と関連のあるクロスセル：現商品の前後で使う商品を組み合わせる提案を、一段上の使い方として冊子などで案内し、割引キャンペーン実施。
本商品２回目で効果のあった事例を調査結果の声とともに紹介します。
季節の情報については、「乾燥する冬場には様々な肌トラブルが起きる」ことを示し、小じわや、たるみ、シミといったものに、商品が良いと伝ると、多くの方がいずれかの悩みに当てはまるため、このような訴求は魅力的だと答えています。
また、季節の情報に加えて現商品と関連のあるクロスセルの推奨事例では、「プラスワンケア」というもう一つのケアを提案し、「簡単なケアスタイルを維持したまま、一手間加えることに良さを感じた」という声があがっています。現商品と関連のある商品を、冬の季節にはこちら、夏の季節にはこちら、といった形で提案すると、非常に良い反応があり、新鮮味を感じさせることができます。
もう一つ、現商品と関連のあるクロスセルの例です。今までのものより濃さが2倍の、いわば「特濃」のような商品があることを伝えます。濃さは2倍でありながら価格は1.2倍に抑えられており、非常にお得感があるという案内があった事例です。この提案に対し、「お試しがあるなら使用してみたい」という声があがっています。
最後に、長期愛用者の声の事例です。長期で、しかも女優さんの愛用者の体験談には、「やはり女優さんの言葉には説得力がある」という声があがっています。
本商品3回目以降は浮気心をどう抑えるか
本商品３回目以降：浮気心
本商品３回目以降のテーマは「浮気心」です。
マップをご覧ください。
継続する方のインサイト：
「効果はないけれど不満もないし、ポイントも貯まっているので続けよう」
「１回目あたりから感じていた効果が続いている」
「信用できるメーカーだからずっと続けたい！他の商品も！！」
この段階になると継続購買が安定してきます。「効果はないけれど不満もないし、ポイントも貯まっているので続けよう」「１回目あたりから感じていた効果が続いている」といったインサイトがでています。
そして、「あなたのパートナーとしていろいろ提案します」という企業からのメッセージに対し、「信用できるメーカーだからずっと続けたい、他の商品も良い」と感じ、さらに継続していくレールに乗っていきます。
離脱者のインサイト：
「商品が届いた時は続けようと思っていたけど、他社で良さそうな商品を見つけた」
「すぐにはわからないと思って数ヶ月続けてきたけど、効果がない」
効果は出ていて気に入っているのに、「他社にもっと良い商品があるはず」と積極的に探して乗り換える人が出てきます。これが「浮気心」です。「すぐにはわからないと思って数ヶ月続けてきたけど、効果がない」「商品が届いた時は続けようと思っていたけど、他社で良さそうな商品を見つけた」といった心理から離脱につながります。
こちらの課題は「浮気心の壁」であり、離脱防止ポイントは継続使用のメリットを訴えていくことです。
本商品３回目以降のインサイト
本商品３回目以降のインサイトをさらに詳しく見ていきます。
３回目を購入して４回目以降も購入する意向のある人のインサイト
〇効果を感じる：１回目、２回目で感じた効果が継続しているので使い続けようと思っている
〇他を探すのが面倒：使用感は満足しているし、効果はなくても大きな問題はないので、他を探すのも面倒だから続けよう
〇ポイントがあるから：効果は感じていないが大きな不満もなく、ポイントも貯まりランクも上がってきているので続けよう
〇信頼できるから他も：ここまで使ってきてこのメーカーは信頼できると感じたので、他の商品も試してみよう
３回目を購入しても４回目以降は継続しない人のインサイト
●長期使用で効果なし：続けないと効果は分からないと思い数ヶ月使ったが、全く効果がなかった
●他社でいいものを見つけた：直近の商品が届いた時は使い続けようと思っていたが、他社でいいものを見つけてしまった
これらのインサイトがある本商品３回目以降の人への施策実施の視点として、３回目以降で継続意思がある人には、関連商品の販売にとどまらず、様々な商品のクロスセルを提案していける可能性が徐々に出てきます。
一方で、３回目以降で離脱する人の中には、効果を感じていても積極的に他社へ流れる人がいます。移り気で浮気症の基礎化粧品ジプシーの「浮気心の壁」が継続を阻害しています。
では、どうすれば良いのか。 ３回目以降では浮気心が蘇ってくる時期になります。離脱を防止するためには、浮気心を抑えて使い続けてもらえるような仕組みが重要です。
顧客インサイトを踏まえた本商品３回目以降の具体的な施策例
顧客インサイトを踏まえた本商品３回目以降の具体的な施策例です。
☆ポイントやランク付けのシステム：浮気心を抑えて長期に使用してもらえるように、ポイント付与や購入回数によるランク付けなどのシステムを導入
☆カムバックキャンペーン：商品を気に入っていても流出してしまう人は、また戻ってくる可能性もあるため、数ヶ月後、他社商品に飽きが来る頃にカムバックキャンペーンを実施
☆広範囲のクロスセル：現使用商品と使用上関連のない商品でも、様々なレコメンド理由をつけて積極的にクロスセルを提案
本商品３回目以降で効果のあった事例を調査結果の声とともに紹介します。
広範囲のクロスセルの提案では、「今買っている商品に、他の成分が入っている商品があることを知らなかったので、試してみたいと思っている」という声があがっています。また、「このモデルの方が飲んでいるなら本当にいいものだろう」、とクロスセル商品に興味を持っています。
「自然な成分が多く含まれているのに手頃な値段なので買ってみたい」とクロスセル提案に反応しています。
会報誌のような冊子に様々な商品が掲載されているものでは、「この冊子、いろんなサプリメントが紹介されていて、全て気になる」という声があがっています。
スキンケアの購入者に、サプリメントの紹介冊子を届けた事例では、「美容液を使ってみて効果を感じたので、サプリと併用してみたくなった」、という声や、「成分が同じようなものがあったので、併用したらもっと肌にいいのではないかと、あれもこれも気になった」という声があがっています。
また、飲むサプリメントも「同じ成分なので効果があるのかしら」と興味を持ったり、お試しサンプルプレゼントにも興味を示しています。
「忙しい年末に向けての集中ケア」の紹介でクロスセルがあったというものでは、「栄養ドリンクは手軽で、サプリのように粒を飲むのが苦手でも、変わらない効果なら一日一本で手軽でいい」と思ったそうです。
愛用者が「上がっている感じがする」と言っているのに対し、それがどういう感じか分からないので自分も飲んでみたい、という感想もありました。
また、「昔から知っていた成分が入っている商品をこの会社が出しているのを知って試してみたくなった」「日本人に合う配合というのが気になった」というクロスセル事例もありました。
メールマガジンでのクロスセル商品紹介で、「花粉症に〇〇が効くとは知らなかったので勉強になった」「いろんなキャンペーン情報とともに新しい知識がつくので楽しい」と、新鮮さを感じています。
スキンケアではなく、髪の毛にフォーカスした商品の情報が届いたというものでは、「様々な老いの悩みに寄り添ってくれるんだな、この会社は。人生全般の主治医のようだ」と、伴走してくれる会社の姿勢に共感しています。
さらに、ダイエット商品のクロスセル案内では、「他社と比べてもかなりお得な価格で、ダイエットとともに活用して効果がありそう」と、魅力を感じています。
施策アイデア一覧表
これまで考察してきた施策のアイデアを一覧表にまとめてみました。
お試し前の広告訴求では、「成分の働き」、「原因提示」、「安心・安全」、「購入者の評価」、「第三者機関の評価」、「企業姿勢」、「開発秘話」、「便利さ」、「お試し価格の安さ」、「続けやすい本商品価格」、「愛用者」、「同世代のタレント」、「美しいデザイン」、「シンプルなデザイン」、「悩みの表現」、「おまけ」といったものがあります。これらの訴求を商品に応じて使っていくと効果的です。
商品やパッケージは、お試し使用時、１回目、２回目、３回目以降の全ての使用時において重要です。他の商品のバリエーションを２回目使用時以降に見せてあげると効果的でしょう。梱包のデザインも気をつけた方がいいですし、同梱ツールも、女性の心をつかむデザインに気を使うと良いでしょう。
同梱ツールは、お試し使用時には特に、「使用感の詳細説明」、「お試しは使用感を実感していただくための商品であるという説明」、「使い方の説明ツール」、「カタログやサンプル」の同梱が効果的です。
１回目使用時については、同梱物として長期愛用者の声が有効です。これは１回目以降、２回目、３回目使用時も同様です。
費用対価値については、１回目使用時が価値の見極めがテーマになりますから、コストに対してこれだけの価値があるということを伝えてあげるのが重要です。
使い方説明ツールは、１回目使用時には必須です。２回目、３回目使用時については、季節の情報も加味して飽きさせないことが大切。広告を見てから3ヶ月ほど経っているので、季節も変わっているはずです。
アウトバウンドやインバウンドのコール時のオペレーターの対応は、基本的には丁寧な対応が重要です。そういったところで会社のスタンスをきちんと感じられると、会社が好きになり、商品を継続していただけることに近づくと思います。
タイミング的には、２回目使用時くらいに季節が変わり始めていることもあるので、季節変化に合わせたカウンセリングをアウトバウンドやインバウンドで出していくことも有効です。
EメールやDMでは、お試し使用時から１回目使用時にかけては、やはりキャンペーン価格が重要です。価格の壁があるので、１回目、２回目の購入まではキャンペーン価格を適用していくと良いでしょう。３回目以降については、一度離脱した人に対してのカムバックキャンペーンも考えられます。
仕組み的なところで言うと、ポイントやランク付けのシステムは、スキンケアにとって非常に重要な囲い込み施策になります。
クロスセルについては、だいたい２回目使用時くらいから、現商品と関連のあるクロスセルは出していってもいいでしょう。３回目以降では、もっと広範囲の、現商品と関係のないクロスセル商品をアピールしてもいいと思います。これは飽きさせないという点も含めてということです。
スキンケア・カスタマージャーニー・マップで基本的な顧客インサイトを把握し、広告やCRMプランニングに活用いただければ幸いです。
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まとめ
・本商品1回目では価格の壁が大きく、使用感や価値訴求、キャンペーン活用が継続の鍵となる。
・本商品2回目は効果を感じつつも鮮度低下が課題。新鮮な提案や季節情報で継続を促す施策が求められる。
・本商品３回目以降は浮気心による離脱が課題。信頼感やポイント制度、関連商品の提案で長期継続を促す。
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