スキンケア・カスタマージャーニーマップからの発見
大広独自調査の概要
この調査の目的は、お客様のスキンケア通販における情報接触時や購入時の心理を明らかにすることです。この結果を基に、「スキンケア・カスタマージャーニー・マップ」を作成しました。
この調査では、CRMの大まかなステップを「広告接触」「お試し商品購入」「本商品購入」と設定し、それぞれのフェーズにおける継続要因と離脱要因を調べました。
対象はスキンケア商品で、45歳以上の女性をターゲットとしました。
スキンケア通販の９つの重要ポイント
まず、基礎的なデータについてみていきます。
現在の肌に対する悩みは、「たるみ」「シミ」「シワ」の順で多くなっています。
次に、スキンケア商品に対する気持ちも確認しました。同じ商品を使い続けることに固執する人は17%しかおらず、固執しない人は83%でした。積極的に別の商品を常に探している人は約20%いらっしゃいました。
このことから、スキンケア商品に対しては、様々な商品を試してみたいと考えている方が多く、一つの商品を買い続ける人は意外に少ないことが分かりました。
この調査から「スキンケア・カスタマージャーニー・マップ」を作成しましたが、改めて、その際に得られた発見として9つの示唆を挙げます。
１：お試し商品が到着する際の同梱物には、「効果」以外の情報を
２：継続には期待を超える使用感が有効
３：なんとなく注文されたお試し商品では、本商品が購入されにくい
４：本商品の購入に最も影響が大きいのは同梱物
５：定期購入と都度購入を比較すると、定期購入では美容液やオールインワン商品、都度購入では化粧水の割合が高い
６：商品以外で継続に寄与する要素は「サービス品質」
７：本商品においても離脱に影響するのは効果感
８：使用状況、季節性、金銭的余力など、自身の状況に合わせた購入スタイルを模索
９：都度購入は徐々に購入スパンが伸びていく
では、一つずつ詳しく見ていきます。
１：お試し商品の同梱物には「効果」以外の情報を
まず、お試し商品が到着する前後の心理についてです。
お試し商品を継続する人は、離脱する人に比べて同梱物をよく読んでいる傾向があります。
一方で、お試しから離脱する人のインサイトを見ると、効果への期待が高いほど離脱しやすい傾向にあることが分かりました。
そのため、お試し商品の同梱物には、効果以外の情報をしっかりと載せることが重要です。効果ばかりを強調しすぎると離脱の要因になりかねませんので、効果への期待を過度に持たせるのではなく、自分の肌に合っているといった使用感の方に目を向けていただくことが良いと考えられます。
この点は、「スキンケア・カスタマージャーニー・マップ」でも重要なポイントとして説明しました。
２：継続には期待を超える使用感が有効
お試し商品使用時の使用感についてです。お試し使用を継続する人は、使用感が期待を超え、良い方向への変化を感じていることが分かりました。
したがって、効果感ばかりを訴求すると離脱につながりやすいため、使用感の良さを強調することが非常に有効ではないかと考えられます。
こちらも、「スキンケア・カスタマージャーニー・マップ」での重要なポイントとなっています。
３：なんとなく注文されたお試し商品では、本商品が購入されにくい
お試し商品の注文時における心理です。
スキンケア商品では、別の商品を探すことを楽しいと考える人が約30%と多いのが特徴です。これはスキンケア商品に特徴的な傾向です。
一方で、お試し商品の使用で離脱した人のインサイトを見ると、「なんとなく注文した」という人の割合が大きくなっています。お試し使用で離脱する人の33%が「なんとなく注文したので、継続注文は考えていなかった」と回答しており、やや高い傾向があります。
総合すると、なんとなく注文した人は離脱する可能性が高いため、明確な意思を持って購入していただくことが望ましいです。ただし、最初から継続するつもりでお試し商品を注文する人ばかりではないということも事実です。なんとなく安いから買うという動機では離脱を助長してしまう可能性があるため、購入する明確な理由を強く訴えていくことが必要だと考えます。
４：本商品の購入に最も影響が大きいのは同梱物
本商品購入時の心理についてです。
本商品の購入に影響が大きいのは、実は同梱物です。現在購入している本商品の購入に影響を与えた情報媒体を尋ねたところ、商品に同梱されている案内チラシやキャンペーンチラシ、パンフレット、ブランドブック、商品カタログといったものが非常に影響が大きく、特に同梱の商品チラシは47%でトップでした。
このことから、本商品への購入に影響度が大きいのは同梱物であるため、お試し商品を送った後に、いかに工夫して情報を伝えるかが重要ということになります。特にお試し商品の同梱物には、注意を払い、しっかりと内容を充実させることが求められます。
５：定期購入と都度購入を比較すると、定期購入では美容液やオールインワン商品、都度購入では化粧水の割合が高い
定期購入と都度購入を比較すると、定期購入では美容液やオールインワン商品、都度購入では化粧水の割合が高いという結果になりました。定期購入では継続的に使う美容液のようなものの需要が大きいということでしょう。
スキンケア商品の中でも、このような傾向があることは把握しておくべきです。
６：商品以外で継続に寄与する要素は「サービス品質」
本商品が到着する前後の心理についてです。
商品以外で継続に寄与する要因は、サービス品質です。丁寧な印象や、タッチポイントの質の高さ、企業姿勢なども継続に影響していることが分かりました。本商品を継続する理由の中に、そのような要素が含まれていました。
したがって、「この会社なら安心できる」「好感が持てる」といった丁寧なサービス品質は、商品以外の要素ですが、購入を後押しする要因になると考えられます。
７：本商品においても離脱に影響するのは効果感
こちらも本商品到着前後の心理についてです。
効果についての不安が大きいと離脱しやすい傾向にあります。
これに対しては、「効いていない」という不安を払拭する情報、例えば長期愛用者の声などを掲載し、不安を打ち消してあげることが重要になると考えられます。期待した効果が感じられないというインサイトが、離脱につながりやすくなっています。
８：使用状況、季節性、金銭的余力など、自身の状況に合わせた購入スタイルを模索
商品購入履歴からの示唆です。
今回の調査では、Webでご自身の購入履歴を見ながら回答していただきました。その分析の結果、使用状況、季節性、金銭的余力など、自身の状況に合わせた購入スタイルを模索していることが分かりました。画一的な買い方ではなく、購入者自身の状況に合わせて考え、実際に行動されているということです。
例えば、お試し3点セットの中から自分に必要な商品を都度購入していくパターンや、定期で6点セットを購入しつつ、途中で足りなくなったものを都度買いで補充するパターンなどがあります。セット商品ですと使用サイクルがばらばらになることもあるため、そういったものを都度買いで補充していくということです。
一方で、1商品で大丈夫だと思っていたのに、複数商品を勧められて財布がもたないと離脱してしまう例もありました。これは複数商品を提案することのデメリットと言えます。ひとつの商品をある程度の期間使用していただいた後に、他の商品を提案していくといった配慮が求められると考えられます。
また、都度買いの人で、初回から複数商品を購入する人も存在します。お試し使用時に好印象を持ち、1回目で効果を感じた人たちだと推察されます。
さらに、トライアルセットに入っていたものとは別に、季節性のある商品を購入する人もいます。季節が変わると肌質も変わるため、季節性も加味して商品を購入するという傾向が見られます。
９：都度購入は徐々に購入スパンが伸びていく
これも商品購入履歴からの示唆です。
定期購入は、どのスパンでも約1ヶ月間と安定していますが、都度購入は購入回数が進むにつれて徐々に購入間隔が長くなっていきます。これは、もったいなくて1回の使用量を抑えている傾向があると考えられます。
都度購入の基本的な傾向として、単品をお試しした人はそれを繰り返し購入し、トライアルセットを購入した人は、そのセットの中の商品をいくつか順番に購入するという傾向がありました。
スキンケア通販に”効く”CRMツール表現を解明
「スキンケア通販」ＣＲＭツール表現の６つのマスト要素
スキンケアのCRMツール表現についてです。
「スキンケア・カスタマージャーニー・マップ」では、広告における8つの訴求から生まれる16の心理について解説しましたが、こちらではCRMツールの表現で、どのようなものが響いたのかをランキング形式でまとめました。
スキンケアにおいても、効果感や商品の割引といったものは、サプリメントと同様に基本的なニーズとして存在します。
では、スキンケアで独特だったものは何かというと、「成分メカニズムの説明」「体験談」「丁寧な印象」といったものが重要視される全体傾向がありました。
例えば、商品写真のパッケージの美しさ、写っている人物の肌の綺麗さや笑顔、実演やデモの様子といった、スキンケア特有のものが挙げられます。
ビジュアルを中心とした、一目見たときのインパクトが非常に重要で、綺麗になった肌の写真や、「ぶるん」といったオノマトペ（擬音語・擬態語）、赤字で強調された価格など、一目でわかる感性的な表現が響いている傾向が見られました。
スキンケアCRMツール表現のマスト要素として、重要度順に6つ挙げます。
１位「成分・メカニズム」
２位「体験談」
３位「商品写真・色合い」
４位「肌の綺麗さ、笑顔、表情の良さ」
５位「オノマトペ（擬声語・擬態語）」
その他 「丁寧な印象」
成分・メカニズム
示唆：スキンケアでは「これまでのスキンケアと何が違うのか、新しい点か」を端的に示すことが重要
●表現：「〇〇の力」 ⇒💗インサイト：「今までとは違うかも」
●表現：「しっかり浸透させる〇〇技術」 ⇒💗 インサイト：「栄養がいきわたる／頑張って使ってみよう」
●表現：「日本初」⇒💗 インサイト：「効果が高そう」
●表現：「無添加」⇒💗 インサイト：「肌に安心」
●表現：「商品の成分の詳しい説明」 ⇒💗 インサイト：「信頼できる商品」
スキンケア商品では、何がこれまでの製品と違う新しい点なのかを端的に示すことが重要です。「日本初」や「世界で唯一」、「常識を覆す新しい使い方」といった表現は非常にインパクトが強く、今までとは違うかもしれないという期待を抱かせます。
また、肌への作用メカニズムをグラフや図を多用して分かりやすく説明する表現に対して、「栄養が行き渡りそう、頑張って使ってみよう」といった声がありました。これも強いインパクトを与えています。
他にも、「日本初」という表現は、効果が高そうだと感じさせます。
「無添加」という表現に対しては、肌に安心だと感じていただいています。
商品の原材料や製法について詳細な説明表現は、信頼できる商品だと感じさせ、信頼感につながっています。
体験談
示唆：スキンケアでは「笑顔」「同年代」「嘘のない自然なコメント」で「肌効果」を疑似体験できる体験談が有効
●表現：「イキイキとしている人物の体験談」⇒ 💗 インサイト：「私が使用してもイキイキできそう」
●表現：「体験者の使用実感の声」 ⇒ 💗 インサイト：「体験者のコメントが嘘っぽくなかった。信頼がある」
●表現：「使用者の笑顔や満足しきった表情」 ⇒ 💗 インサイト：「私も同じような笑顔になりたい」
●表現：「写真付きの使用者の生の声」 ⇒ 💗 インサイト：「登場人物に親しみが持てる。こんなきれいなイメージになれる」
スキンケア商品では、笑顔、同年代、嘘のない自然なコメントで、肌への効果を疑似体験できる体験談が有効です。イキイキとしている人物像や自然なコメントの体験談は、非常に共感を得ており、「私が使用してもイキイキできそう」というインサイトがあがっています。
また、体験者の嘘っぽくないコメントは、商品への信頼感につながっています。愛用者の笑顔や満足しきった表情も共感を得ており、「私も同じような笑顔になりたい」というインサイトが見られます。
写真付きの使用者の生の声は、登場人物に親しみが持て、「こんなに綺麗なイメージになれる」という感想を持たれています。
他にも、同年代の人のコメントを読んで良いと思ったり、使用後のコメントが自然で自分の肌の悩みに似ていると感じ、「私に合うかも」という印象を持ったりするようです。
商品写真・色
示唆：スキンケアでは商品やパッケージの色で「効果」を予感させ、「センス」や「高揚感」を感じさせる
●表現：「効果をイメージするグリーンの色調」 ⇒ 💗 インサイト：「植物やハーブなどを連想させ、肌にやさしそう」
●表現：「商品のデザイン」 ⇒ 💗 インサイト：「商品のデザインが好き。DMの商品写真がキレイだと思った」
●表現：「商品のデザイン」 ⇒ 💗 インサイト：「本商品の色が美しい」
効果をイメージさせるグリーンの色調が植物やハーブを連想させ、肌に優しそうだというインサイトがあがりました。
また、〇色の商品のデザインが綺麗だという声や、ジェル状の商品の色そのものが美しいという感想もありました。
ブランドブックの見出しが色分けされているといった、ツールの読みやすさにつながる工夫も好印象で、「色合いも爽やかでじっくり読めた」という感想が寄せられています。
その他にも、パッケージデザインが爽やか、シンプルで良い、高級感がある、おしゃれで楽しくお手入れができそう、見た目が効きそうといった声がありました。
シンプルなデザインが美白効果を連想させるなど、効果感も感じられることになります。
スキンケアの場合、商品そのものやパッケージの色、またパンフレットやチラシで使う色合いの表現が非常に重要視されます。
肌のきれいさ・笑顔・表情のよさ
示唆：スキンケアでは肌の綺麗さを見せ、商品への「期待感」「使用感」を感じさせる
●表現：「モデルの肌」 ⇒ 💗 インサイト：「こんな、いつまでも若々しい肌でいたい」「年齢のわりにかなり綺麗な肌」
●表現：「モデルの笑顔」 ⇒ 💗 インサイト：「綺麗なモデルさんの笑顔」「モデルさんが派手ではなく好印象。こんなメイクならやってみたい」
●表現：「タレントのうっとりとした表情」⇒ 💗 インサイト：「私と同年代で満足そうな表情とつるつるのお肌を見て羨ましい」
スキンケアでは、肌の様子や綺麗さを見せることで、商品への期待感や使用感の良さを感じさせることが有効です。
モデルのみずみずしい肌を見て「いつまでも若々しい肌でいたい」と思ったり、年齢の割に綺麗な肌を見て感心したりと、しっかり見ています。
綺麗なモデルの笑顔や、派手すぎず好印象な様子に「こんなメイクならやってみたい」と感じる方もいます。
素敵な笑顔も良い印象を与えます。タレントのうっとりとした表情を見て、同年代で満足そうな表情とつるつるの肌を羨ましいと思い、購買意欲を高めることになります。
このように、肌が綺麗な人を見せる際に、笑顔や表情の良さを通じて商品の期待感や使用感の良さを感じさせることが有効です。
オノマトペ（擬音語・擬態語）
示唆：スキンケアでは「効果感」のあるオノマトペが有効
●表現：「プルプル」⇒ 💗 インサイト：「効果がありそう」
●表現：「キュッ」 ⇒ 💗 インサイト：「効果がありそう」
スキンケアでは、効果感を伝えるオノマトペが有効です。薬機法等の問題で直接的な表現が難しい中、それに代わるイメージを喚起するオノマトペの役割は非常に大きいと考えます。
例えば、愛用者が使用感を「プルプル」というオノマトペで表現していると、「効果がありそう」と感じていただけます。「キュッ」という表現も同様です。日本語の豊かなオノマトペをうまく活用していくことがポイントです。
他には「もっちり」「ピーン」「するっと」「ふっくら」「弾むような」といった言葉が、肌が良くなる期待感を高めています。
「とろみのあるつけ心地」といった表現も、良さそうだと感じられています。
その他 丁寧な印象
示唆：電話とメールでのやりとりにおける女性らしい丁寧な印象は、スキンケアでより有効。「信頼感」「安心感」「期待感」をもたらす
●表現：「商品機能などを強調しすぎない表現」⇒ 💗 インサイト：「ゴリ押しじゃない宣伝文句／商品に自信がある」
●表現：「電話やメールでの丁寧な対応」⇒ 💗 インサイト：「いろいろな相談に乗ってくれそうで安心」
●表現：「手書きのメモ（コピー）にお試しのお礼」 ⇒ 💗 インサイト：「好感を持った」
紙などのツールの表現のほかにも、企業からの電話やメールのやり取りにおける女性らしい丁寧な印象は、スキンケアではより有効で、信頼感、安心感、期待感をもたらします。
企業からの電話やメールでの丁寧な対応が印象に残り、購入の判断材料になることがあります。
例えば、パンフレットで商品機能を強調しすぎない、ゴリ押しでない宣伝文句は、商品に自信があるのだろうというイメージを与え、見る人に信頼感を与えます。
また、アウトバウンドコールでの親切・丁寧な応対は、いろいろな相談に乗ってくれそうだと安心感を与え、購入にプラスに寄与します。
手書きのメモでお礼が書かれていたり、アレルギーのことなど体験記が書かれた同梱物があったりしたことにも、非常に好感を持ったという声がありました。
他にも、「一ヶ月続けたあなただけに」というような特別な表現や、コールセンターのオペレーターの誠実な対応が、アンチエイジングに真剣に取り組むメーカーの姿勢として感じられ、良い印象につながっています。
同梱されていた押し花のしおりに温かみを感じ、原料が良いという印象にまでつながった例もあります。押し付けがましくないさりげなさも、商品への自信として受け取られます。
メールや電話での丁寧な対応は、「ちゃんとした会社なのだろう」という信頼感につながり、ここなら買ってもいいかなという気持ちにさせることがインサイトから見えます。
以上、スキンケアのCRMツール表現として6つのポイントをご紹介しました。
これらの点を意識して同梱物などの表現を工夫することで、購入率を上げていくことができると考えられますので、ぜひ試していただければと思います。
「スキンケア・カスタマージャーニー・マップ」の資料ダウンロードはこちら
まとめ
・スキンケア通販では、顧客の肌悩みや商品への多様なニーズを理解し、お試し商品の効果以外の情報提供や使用感の訴求が重要です。特に同梱物やサービス品質が購入継続に大きく影響し、顧客の状況に合わせた柔軟な提案が求められます。
・スキンケア通販のCRMツールでは、「成分・メカニズム」「体験談」「商品写真・色合い」「肌の綺麗さ・笑顔・表情の良さ」「オノマトペ」「丁寧な印象」の6要素が重要です。これらを意識した表現で、購入率向上が期待できます。
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