サプリメント・ロイヤルカスタマー・マップの概要
1年間以上のサプリメント長期購入者を対象に定量・定性調査を実施しました。
調査実施前の仮説としては、一口にロイヤルカスタマーといっても、それぞれ意識や行動の違いがあり、いくつかのタイプに分かれるのではないかと考えていました。
さらに、タイプを分けられるのであれば、継続して購入していただくために、タイプ別の意識・行動インサイトを明らかにし、それを踏まえた適切なアプローチをする必要があるのではないかと考えました。
そして、調査分析の結果、明確にタイプの異なる5つのクラスターを発見しました。
そのクラスターの軸についてですが、ロイヤルカスタマーの意識や行動に大きな影響を与える要素として、「企業信頼度」と「商品信頼度」があることを発見しました。
「企業信頼度」は、主に顧客が企業に対して信頼感を抱いている度合いが影響しています。また、「商品信頼度」は、主に顧客が商品に期待している効果の主観的な度合いが影響しています。
ロイヤルカスタマーを語る上で、企業信頼度と商品信頼度の2つの軸を抽出し、2軸のマトリクスでクラスター分布を整理しました。
それがこちらのロイヤルカスタマーマップになります。
マップをご覧ください。
このサプリメント・ロイヤルカスタマーマップは、縦軸に商品信頼度、横軸に企業信頼度をそれぞれ、低い／高いでプロットし、５つのクラスターに分けたものです。
カスタマージャーニーマップは、顧客の購入の旅を可視化し、時系列的にどのようなインサイトの変化が起こるのかを可視化していったものです。それに対し、このロイヤルカスタマーマップは、1年以上のサプリメント優良顧客の”今”を捉えた「スナップショット」と言えます。
5つのクラスターを発見し、それぞれに名前を付けました。
クラスター1は「これなしには生きられない！」で、出現率は24%、全体の約4分の1です。
クラスター2は「これが私の元気の源！」で、出現率は26%と、クラスター1とほぼ同じです。
これら2つの大きな違いは、クラスター1は企業信頼度が「高」であるのに対し、クラスター2は企業信頼度が「低」である点です。商品信頼度はいずれも「高」です。
商品信頼度も企業信頼度も中間地点にいるクラスター３は「サプリは未来への投資！」と考えている人たちで、これが31%を占め、ボリュームゾーンとなっています。
次に、企業信頼度は非常に高いものの、商品信頼度が低いのがクラスター4「とりあえずサプリ」です。こちらは出現率が約14%です。
そして最後に、クラスター5「いまだにお試し」は、企業信頼度も商品信頼度も低いタイプです。出現率は5%と少数ですが、そういった顧客もいらっしゃるということになります。
クラスター1「これなしには生きられない」
クラスター１「これなしには生きられない」 の特徴
こちらは、企業にも商品にも絶大な信頼感があり、サプリは手放せないパートナーだと感じている方々です。一般的にイメージするロイヤルカスタマー、さらにその上のアンバサダーのレベルであると考えられます。
イラストでも商品、そして企業も愛しているという意味でハートマークがついています。
クラスター1「これなしには生きられない」の特徴ですが、男女比率はほぼ半々で男女差はありませんでした。世帯年収はやや高めで、年代的には50代から60代の比率がやや高いです。
商品をクロスセルで購入している方が26%と割と高く、さらに商品を定期購入している方が全クラスター中トップの66%を占めています。
企業から届くDMやEメールをじっくり目を通す方も多く、これも全クラスター中1位です。
到着1回分の購入金額も全クラスター中1位で平均7486円となっています。サプリメントではかなり高額ですので、高価なものを購入しているか、定期コースに加えて都度購入をしている、あるいは定期コースを2つ購入しているといったことがうかがえます。
そして、商品を他の人に勧めたことがあると回答された方が83%もいますので、このクラスターは「アンバサダー」となっていることが見受けられます。
・「これからに不安が全くないわけではないが、今と同じように前向きに楽しんで生きていきたい」というインサイトがある。
・到着1回分の購入金額や、商品の定期購入比率が全クラスターの中で最も高い
・企業から届くDMやメールなどの情報にじっくりと目を通し、送付物もきちんと保管している
・自分が飲んでいるサプリの良さを家族以外の他の人にも勧める人も多い
さらにインサイトを詳しく見てみます。
【生活全般への意識】：前向きに自分の時間を楽しんで生きていきたいと考えている
【サプリや商品への意識】：サプリには効果感などのクオリティと同時に世界観も期待しており、購入している商品の効果感を実感し、人に勧めたくなるほどの強い愛着を持っている
【購入している企業に対する意識】：購入している企業が持つ人間性や人間味に強い共感を覚えている
クラスター1「これなしには生きられない」クロスセル促進のためのアプローチ
このクラスター1「これなしには生きられない」の方々に、さらにクロスセルを促進し、LTVを伸ばすためのアプローチとして何ができるかを考察しました。
【アプローチ方法】：企業に対しても商品に対しても極めてロイヤリティが高いロイヤル顧客ですから、クロスセルの購入率も比較的高く、他のサプリが欲しいと思った時には、企業からの情報を頼りにしながら、真っ先に現在利用している企業から探そうとしています。
よって、常連客であるというプライドをくすぐりながら、他の商品への興味を持たせる仕掛けを作り、さらなるクロス購入につなげていくというところがアプローチ方法になるでしょう。
【クロスセル攻略難易度（５が最も難易度が高い）】：５段階レベルで「1」
非常に容易なレベルで、クロス購入していただきやすいのが特徴です。
【攻略のポイント】：高いロイヤリティ意識をくすぐり購買へと導く優待企画が非常に有効だと考えられます。
また、気になった情報を保管して何度でも見返しやすくする仕掛けも有効です。例えば、パンフレットや情報誌を入れておくファイリンググッズなどを差し上げるのも良いでしょう。
さらに、企業の人柄を見せて人を活用した結びつきの強化、人間的な結びつきを強化していくこともポイントになると考えます。
クラスター2「私の元気の源」
クラスター2「私の元気の源」
クラスター2「私の元気の源」の方は、「サプリの力で今をアクティブに生きたい自分大好き人間」です。
このクラスターは、企業信頼度は低いものの、商品信頼度は非常に高いのが特徴です。つまり、商品は大好きだが、企業のことについてはほとんど意識がありません。
このクラスターは全体の26%、約4分の1です。女性にやや多く、50代から60代の比率がやや高い傾向があります。世帯年収は普通です。
特徴的な点としては、商品をクロスセルで購入している人が11%と少なく、大部分の9割方の人は現在購入している商品しか買っていないということになります。
企業から届くDMやEメールをじっくり目を通すことも全クラスター中最下位の9%となっており、企業の情報をほとんど見ていないということになります。
・いつまでも若く元気でいたい。他人に負けたくないという気持ちが強く、意識・行動力ともに非常にアクティブ。
・サプリに対する意識は「自分の元気を維持させてくれる」もの。
・情報収集能力には自信があり、口コミは鵜呑みにしない。サプリも自分で調べて比較したりして、試してから購入している。
・クロスセル率は全クラスターで最低。現在購入している商品はとても気に入っているものの、それ以外の商品にはほとんど興味がない様子。
・企業から届くDMやメールへの関心も全クラスター中で最下位であり、DMやメールはほとんどスルーされている。
さらにインサイトを詳しく見てみます 。
【生活全般への意識】：「元気でいたい」という気持ちが強く、同世代の他人に負けたくない、若くありたいという気持ちが非常に強い
【サプリや商品への意識】：今はアクティブに生きたいので、サプリを飲むことで元気な体が欲しいと考えています。元気で若くありたいという自己実現欲求を助けてくれている、現在購入している商品に対する愛着は高い
【購入している企業に対する意識】：情報を取捨選択する判断に自信があるので、企業の情報を鵜呑みにしない
クラスター２「私の元気の源」のクロスセル促進のためのアプローチ
【アプローチ方法】：現在購入している商品にしか興味がなく、DM等のアプローチへの反応も低いため、アプローチが難しいクラスターです。
自分の選択眼に自信があるため、他のサプリが欲しいと思った時には、どの企業も横一線でフラットに検討します。現在利用している企業が優位なわけではありません。
自分ごととして受け止めてもらえる情報を介して興味を持ってもらうように仕向けていく必要があると考えられます。
【クロスセル攻略難易度（５が最も難易度が高い）】：５段階レベルで「5」
最高レベルに難しい難易度です。この点も先ほどのクラスター1とクラスター2は対照的になっています。
【攻略のポイント】：企業からのメッセージを自分ごととして受け止めてもらえる情報提供が挙げられます。まるで「私のことだわ」と思ってもらえるような情報提供が必要です。 また、「元気になりたい」という前向きなチャレンジ精神を刺激するようなアプローチも有効でしょう。
さらに、企業へのロイヤリティを高めるために、顧客接点での対応を強化していくことが必要です。企業に対する関心がほとんどないので、ロイヤリティを高めていくことを意図的に行う必要があります。
クラスター3「サプリは未来への投資」
クラスター3「サプリは未来への投資」 の特徴
クラスター3「サプリは未来への投資」の方は、「サプリを淡々と飲み続けて将来に備えたい」と考えています。
こちらのクラスターは全体の31%と約3割を占め、男性がやや多い傾向があります。40代および70代の比率がやや高いという特徴があり、低年齢層と高年齢層の二つの山があるような印象です。世帯年収はやや高めです。
商品をクロスセルで購入している方は23%で全クラスター中3位です。DMなどの送付物を保管しているのも全クラスター中2位の48%と高めです。
企業へ何らかの行動をしたことがある方も46%で全クラスター中2位という点で、企業や企業の情報によく目を通しているという点では、クラスター1に次いで高いということになります。しかし、クロスセル購入についてはやや低い傾向が見られます。
・今はさしたる健康不安を抱えているわけではないが、年を取った時の健康不安はあり、「10年後、20年後も元気でいたい」という気持ちが強い 。
・サプリは未来の自分への投資と考えており、効果を強く実感しているわけではないものの、健康習慣として淡々と続けることが大切 。
・サプリ購入にあたっては、「有名だから」「メジャーだから」といった理由で判断・選択していることが多い。
・今購入している商品はまだ効果感を強く実感しているわけではないため、それほど高いロイヤリティではない。ロイヤリティ形成途上中。
・DMやメールなどは比較的ざっと目を通す程度ですが、プレゼント応募などのリアクションは比較的高い。
さらにインサイトを詳しく見てみます
【生活全般への意識】：将来年を取っても、健康でいられて、日々平穏に暮らしていけるように備えたい
【サプリや商品への意識】：健康のためには地道にサプリを飲む習慣を淡々と続けることが大切と考えている。今購入している商品は、まだ効果感を強く実感しているわけではないため、それほど高いロイヤリティではない。ロイヤリティ形成途上中
【購入している企業に対する意識】：企業のネームバリューなどで信頼を寄せる
クラスター3「サプリは未来への投資」 のクロスセル促進のためのアプローチ
【アプローチ方法】： ボリュームゾーンであり、最も注力すべきクラスターです。別のサプリを欲しいと思った時には、現在の企業から購入する確率は高いが、ひっ迫した悩みが少ないため、クロス購入の意欲が非常に高いわけではないです。一方、企業発信の情報に耳を傾けてもらえる余地があり、リアクションも期待できるため、このクラスターに響く有益な情報を提供し、クロスセルにつなげることが重要です。
【クロスセル攻略難易度（５が最も難易度が高い）】： ５段階レベルで中間の「3」
【攻略のポイント】： 将来に向けた健康情報とともに、商品情報も合わせて提供していくことがポイントになります。 また、ユーザーが喜んでくれそうなツール配布で、継続的な接点を構築していくこともできるでしょう。 販売実績や開発ストーリーなど、さらに信頼感を高められる客観的情報を提供していくことも重要になると考えます。
クラスター4「とりあえずサプリ」
クラスター4「とりあえずサプリ」の特徴
クラスター4「とりあえずサプリ」は、「ちょっとした健康不安はとりあえずサプリで安くお手軽に解決」という方々です。
このクラスターは全体の14%とさほど多くはありません。
女性にやや多く、40代および50代の比率がやや高い傾向があります。世帯年収は低めです。
商品をクロスセル購入している方が全クラスター中1位で34%います。
一方で、商品を定期購入しているのは全クラスター中最下位です。色々な商品を買っているものの、定期的に購入はしていないことが伺えます。
到着1回分の購入金額は平均1831円で全クラスター中最下位であり、安価なものを購入しているか、安く購入していると言えるでしょう。 
・漠然とした健康不安があり、ちょっとした体の不調も運動ではなくサプリで解決したいと考えている。
・世帯年収はクラスターの中で全クラスターの中で最下位。サプリに期待するのは「価格」。
・購入金額が総じて低めである一方、クロスセル率が全クラスターの中で最も高い 。
・商品の定期購入率は全クラスターの中で最も低い。すべて使い切ってから都度買いするという堅実さが見られる。
・企業に対しては「安いからいい会社」という評価。
つまり、商品がすごく好きというわけでもなく、会社がすごく好きというわけでもなく、「安いから好き」というところがあるのでしょう。
「ちょっとした健康不安をとりあえずサプリで、しかも安く解決したい」と思っている方々です。
さらにインサイトを詳しく見てみます
【生活全般への意識】：特別な努力はしたくないが、なるべく健康に過ごしたい
【サプリや商品への意識】： 何となく体に対する不安があるが、運動ではなくサプリで解決しようという意識。商品へのロイヤリティは、他のクラスターで見られるような効果感からでなく、価格の安さから形成されている
【購入している企業に対する意識】： 安いサプリでないと買い続けることができないので、安いメーカーが好き
クラスター4「とりあえずサプリ」のクロスセル促進のためのアプローチ
【アプローチ方法】： 価格やお得な情報に強く反応するクラスターです。クロスセル購入率は高いのですが、安価であることが購入のポイントとなっているため、安い中から良さそうなものを選んで買っています。
クロスセルにつながるようなお得な情報を提供し、手堅くクロス購入につなげるということがアプローチ方法として考えられます。
【クロスセル攻略難易度（５が最も難易度が高い）】：５段階レベルで「2」
【攻略のポイント】： 買い物が楽しくなるような仕掛けで、ついつい買いたくなるように誘導していくことが挙げられます。例えば、ポイントをつけたり、まとめ買い特典や送料無料などの施策が考えられます。 効果の低さを思い出させないようにすることも重要です。効果にあまり思いが至っていないので、「これでさえ飲んでいれば効果は感じないけれども、とりあえずサプリを飲んでおけばいいか」と思っている状態ですので、そういった効果感をあまり思い出させないようにするのです。
前向きな情報提供もポイントになってくるでしょう。
クラスター5「いまだにお試し」
クラスター5「いまだにお試し」 の特徴
クラスター5「いまだにお試し」は、「効果を実感できずにずるずると続けている」方です。数は非常に少ないですが、このような方もいらっしゃいます。
男性に多く、40代および60代の比率がやや高いという特徴があります。世帯年収は高めです。
商品をクロスセル購入しているかというと、全クラスター中4位なので、ほとんどクロス購入はしていません。
定期購入しているかという点では、62%が定期購入しており、全クラスター中2位と高い定期率になっています。
・健康に良いことを積極的に取り入れたいと考えており、サプリはその手段の一つだと思っています。
・サプリの良さは飲み続けないと実感できないという意識があるためか、商品の定期購入率は高い。
・しかし、効果実感はまだなく、1年経って今でも気持ち的にはまだまだお試し感覚です。ただし、このまま飲み続けて良いのかどうか迷っている人も中にはいるようです。
・効果実感が得られていないため、商品・企業へのロイヤリティは総じて低い。
サプリなので、飲み続けないと分からないと考えて飲み続けているものの、今ひとつ効果は実感していないということになります。
さらにインサイトを詳しく見てみます。
【生活全般への意識】：何事もじっくりと腰を据えて取り組むことが肝心である
【サプリや商品への意識】：サプリ以外にもできる範囲の運動をして体の調子を整えようと意識しています。効果実感もまだないため、商品ロイヤリティは低い
【購入している企業に対する意識】：効果についてはまだ実感できていないので、企業の信頼までは結びついていない
クラスター5「いまだにお試し」のクロスセル促進のためのアプローチ
【アプローチ方法】： 現在のサプリからはまだ効果を感じていないが、「気長に飲み続けないと効果が出ない」と思っている人なので、他の商品をクロスセルするという意識は低いです。
【クロスセル攻略難易度（５が最も難易度が高い）】：５段階レベルで 「4」
難易度が高い方から2番目ということですね。
【攻略のポイント】：「サプリは薬ではなく体に必要な栄養素である」という意識変革を促し、まずはロイヤルユーザーへと移行させていくことが考えられます。
カスタマージャーニーマップで示した通り、定期購入を続けていくためには、「薬」としての飲用から、「栄養素」としての愛飲という価値の転換が必要になります。「不満を解消するための商品」から「健康生活の必需品」という認識です。 カスタマージャーニーマップでもあった通り、意識の変革というものが必要になってくるということになります。 
次回は、タイプ別アプローチ実践編として、5つのロイヤルカスタマーのタイプに基づき、LTV最大化のための具体的な施策を作成。クロスセル促進策と離脱防止策に焦点を当て、各タイプへの最適なアプローチを解説します。
「サプリメント・ロイヤルカスタマー・マップ」の資料ダウンロードはこちら
まとめ
・サプリメントの長期購入顧客を調査し、5つの顧客タイプを発見。それぞれの特徴と、関係を深めるための攻略法を分析。
・優良顧客を「企業信頼度」と「商品信頼度」の2軸で分析。5つのタイプに分類し、顧客の今の姿を可視化。
・同じ優良顧客でもタイプは様々。各層の心理を分析し、クロスセルを促進するための最適なアプローチ方法を考察。
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