カスタマージャーニー・マップで顧客心理が見える！スキンケア通販【第２回】お試し商品広告とお試し商品使用時のインサイト

カスタマージャーニー・マップ　シリーズ：カスタマージャーニー・マップで顧客心理が見える！サプリメント通販【第1回】お試し商品広告は”7つの訴求”で新規顧客を獲得する

お試し商品広告では、左脳的訴求と右脳的訴求を組み合わせる 

 8つの訴求から生まれる16の心理

まず、お試し商品広告です。広告で期待値をマックスまで持っていくのがセオリーですので、いかに訴求するのかが大事になってきます。これには、スキンケア独特の、左脳的な表現と右脳的な表現の両方をきちんと使っていく必要があります。 

 左脳的な表現、
「成分への理解」訴求では”リアリティ”、”納得”、”安全”といった心理が、
「客観的な裏付け」訴求では”信用”、”信頼” 
「企業への理解」訴求では”安心”、”期待” 
「利便性」訴求では、もちろん”便利さ”、 
「価格の魅力」訴求では”お試しが安い”、”価格に納得”といった心理が生まれます。 

そして右脳的な表現、
「同年代の実感」訴求から「あんな風になりたい」という”憧れ”や、
「私と一緒だな」という”共感”、”自分ごと”というインサイトが生まれます。 
「付加要因」訴求からは”おまけが欲しい”、 
「視覚による感性の刺激」訴求からは、映像やパッケージなどの”美しさ”や”シンプルさ”といった心理が生まれます。

このように、8つの広告訴求から16の心理が生まれ、その心理が1つから3つ組み合わさって「お試し商品」購入に至ります。そこで忘れてはいけないのは、右脳的心理と左脳的心理の組み合わせをしっかり行うことです。 

「お試し商品」広告接触時のインサイト 

お試し広告に接触する時のインサイトは、「加齢による肌の悩みを改善したい」というのが非常に大きいです。 

たるみ、シミ、シワ、乾燥、毛穴など、加齢によって顕在化した悩みの改善にぴったりなので試してみたい、と思っています。そこを刺激する広告訴求が必要になります。 

お試し商品広告接触時のインサイトとして、8つの訴求から生まれる16の心理について、さらに深堀していきます。 

 10の左脳的心理 

まず、10の左脳的心理を解説します。 

１つ目は「成分への理解」訴求です。
これには”リアリティ”、”納得”、”安全”という心理が生まれます。
”リアリティ”とは、例えば、セラミドやコラーゲンといった具体的な成分名でアピールされることで、肌に良さそうだと感じることです。「自分が今まで聞いたことがある成分がたっぷり入っている」、「どういうコラーゲンが入っているのか」と思わせます。 

”納得”とは、肌悩みを引き起こす原因と成分の関連を言われると、すっと納得してしまう心理です。肌悩みの原因はこうで、この成分がそれを補いますよ、と言われると納得できるということです。 

”安全”とは、無添加で自然な商品は体に安全なので安心できる、という心理です。肌につけるものなので、刺激があったり悪い作用があるものは塗りたくない、という気持ちに応えるものです。 

２つ目は「客観的な裏付け」訴求です。
これには”信用”と”信頼”の心理が生まれます。データなどを提示することになりますが、”信用”とは、口コミの多さや評判の高さを確認できると間違いないと思える心理です。感想や体験談もこれに含まれます。 

”信頼”とは、賞をもらっていたり、客観的に評価されている事実があると信頼できる、という心理です。 

３つ目は「企業への理解」訴求です。
これには”安心”と”期待”の心理が生まれます。企業がどういうところかを理解していただくことで生まれます。 

”安心”とは、有名なメーカーだからちゃんとした商品のはず、と安心できる心理です。 

”期待”とは、研究から生まれた技術が詰まっている感じに期待が高まる心理です。研究の様子や、何年も研究したといった背景を伝えることで期待が生まれます。

 ４つ目は「利便性」訴求です。
これは”便利さ”という心理が生まれます。例えば、オールインワンで簡単に使えるので手間なく楽でいい、というものです。 

５つ目は「価格の魅力」訴求で、
”お試しが安い”、”価格に納得”という心理が生まれます。”お試しが安い”とは、500円や1000円といった価格で、良さそうな商品をお得に試せるので、ダメでも負担にならないと感じる心理です。 

”価格に納得”とは、本商品の価格に納得できれば試してみる、という心理です。本商品が2万円も3万円もすると続けるのは難しいですが、5000円レベルならなんとかなるかな、といった納得感があれば良いということです。 

 6つの右脳的心理 

次に、6つの右脳的心理です。 

１つ目は「同年代の実感」訴求で、これは体験談などに多く見られます。
”憧れ”、”共感”、”自分ごと化”という心理が含まれます。

”憧れ”とは、同世代のタレントが素敵で若々しいので、「私もあんな風になりたい」と思うような心理です。 

”共感”とは、一般の愛用者の肌が綺麗で満足感が伝わると、「ああなりたい」と思うような心理です。タレントの場合は憧れ、一般の方だと共感という気持ちが強くなります。自分ごと化とは、50代、60代の私にぴったり合う商品だと感じることです。若い人向けでは合わないのではないか、という年代の高い方の悩みに寄り添うことが大切です。

 ２つ目は「付加要因」で、これは”おまけが欲しい”という気持ちです。おまけが可愛いので、商品よりもおまけが欲しくなる、といった心理です。 

３つ目は「視覚による感性の刺激」で、”美しさ”と”シンプルさ”の心理が生まれます。
”美しさ”とは、パッケージの色や形、広告自体が綺麗だと「気持ちが上がる」というものです。
”シンプルさ”とは、容器がシンプルなデザインだと「中身勝負で潔い」と感じるような心理です。 

これが、8つの訴求から生まれる16の心理です。 

お試し商品広告の効果的な訴求例  

お試し商品広告の効果的な訴求例をいくつか挙げていきます。

「成分への理解」でリアリティを感じさせることがあります。 

〇「浸透保湿」と書かれた言葉が広告の中にあり、それが「肌の奥深くまで潤いが浸透して効果がありそう」というインサイトを導き出しています。 

次は右脳的心理ですが、「視覚による感性の刺激」で美しさを感じさせる例として、 

〇原材料と商品のイメージに合った全体の色合い、が挙げられます。 
例えばネット広告で、ページ全体の色合いが良いと、最後まで進めてみようという気持ちになります。また、画面全体の清潔感も重要で、大きい文字を使ったしつこい広告とは違うという印象を与えます。効果をイメージしやすい写真や画像も、「これを試してみてもいいかな」というインサイトを生んでいます。 

もう一つ、右脳的心理の例として、 
〇商品のゲルが瑞々しく写っている写真を見て、「プルプルした商品が気持ちよさそう」と感じるというものがあります。このような視覚的な刺激が非常に響きます。 

さらにもう一つ右脳的心理ですが、同年代の実感として共感を生む例です。 
〇一般の方の体験談として、「美しすぎる〇〇歳」と書かれた愛用者の画像を見て、「こんな風に綺麗な姿になれるんだったらいいな」と、非常に魅力的に映ったという声もありました。 

このような例を踏まえ、「お試し商品の広告訴求要素」を一覧でまとめてみました。 

悩み改善効果の訴求を基本に、1つから3つのインサイトを刺激できるよう、左脳的な訴求要素と右脳的な訴求要素を組み合わせて広告を制作すると良いでしょう。 

 

お試し商品使用時は「自分の肌に合う使用感」が継続のカギ 

お試し商品の使用時 

次に、お試し商品を購入した後、お試し商品の使用中の継続、離脱のインサイトをマップで確認しましょう。 

ここでのテーマは「効果への期待」です。 

広告でお試し商品を買う段階で期待値はマックスになっています。
継続する人のインサイトとしては、「試してみて、自分の肌に合えば本商品に進む」というものがあります。 

継続する方の心理としては、
「連絡や梱包が早く丁寧で、企業に好感が持てる」
「パッケージが可愛いから気分が上がる」
「愛用者の感想を読むとワクワクして期待も高まる」
「肌がしっとりとして効果が出るかも」といったものがあります。 

また、「本商品に進む時に割引があるとつい買ってしまう」というのも重要なポイントです。 

 一方、離脱してしまう人は、お試しを誘引する広告で効果を大げさにアピールするため、「お試しで効果が出ない」と早々に見切ってしまいます。期待値が高いだけに、離脱も早急に起こってしまいます。 

離脱の心理としては、
「匂いが好きじゃないし、使用後ブツブツが出た」
「使った感じは良いけれど、効果を感じられずがっかりした」
「期待した使用感と違ってイマイチ」
「使った感じは良いけど、本商品は高くて買えない」といったものがあります。 

 ここで重要なのが、スキンケア通販において最大の難関である「早期効果期待の壁」です。 
「効果が早く出てほしい、早く出ないと諦めてしまう」という壁です。

この離脱の防止ポイントは、スキンケア通販の最大のポイントでもある「効果感から使用感へ視点を変える」ことです。 

「つけた感じが良くて、私の肌に合っている」という使用感の良さの先に効果が待っている、という視点の切り替えです。いつまでも広告で訴求された効果感ばかりを追うのではなく、まず使用感の良さ、自分の肌に合っている感じ、で使い続けると、きっと良いことがあるだろうということで本商品を買っていただく。 

これが最大の難関を乗り越えていくポイントになります。 

お試し使用時のインサイトをさらに深堀してみます。 

お試しを使用して本商品を購入しようという人のインサイト 
〇効果の兆しを感じる：「肌の透明感が増した」「肌がしっとりした」など、今後効果が出るのではないかという兆しを感じる 
〇自分の肌に合う：肌につけた感じが良くて自分に合っていると気分が良くなる 
〇さらに期待が高まる：愛用者の感想やコメントを読むと、「きっと私もそうなれる」とワクワクしてくる 
〇かわいいと気分が上がる：お試しのパッケージが可愛いと、それだけでも気分が上がる 
〇丁寧さに好感：メールや同梱物が丁寧だったり、注文してすぐ届いたりすると、企業に好感が持てて申し込む
〇お得に進める：お試しから本商品に進む時に割引キャンペーンがあると、ついつい買ってしまう 
〇他の商品を注文：お試しの感じは良かったが、同梱のカタログやサンプルで別のものに興味が出た 

逆に、お試しを使用して本商品を購入しない人のインサイトです。 
●効果を感じず失望：使った感じは良かったが、効果を感じなかった 
●使用感がイマイチ：注文時に期待していた使用感と違った 
●本商品が高い：お試しは1000円ぐらいで使った感じもいいけれど、本商品の値段が高くて買えない
●地味で効かなさそう ：お試しのパッケージが地味で気持ちが上がらなかった 
●肌に合わない：匂いが生理的に合わなかったり、アレルギーでブツブツが出た 
●売る姿勢が嫌：無駄に同梱物が多かったり、メールが多すぎたり、売りつけられる姿勢に嫌気を感じる 

お試し商品使用時の施策実施の視点と具体的施策例 

このようなインサイトがあるため、お試し商品使用時の施策実施の視点としては、お試しで継続する要因は「使用した感じが自分の肌に合っている」という使用感が大きいということを理解することです。 

自分の肌に合っていると思うと、期待がマックスなので、継続しようという気持ちになります。 

また、お試しで離脱してしまう人には「効果を感じない」という理由が多いです。アピール力の強い広告によって生み出される「早期効果期待の壁」が、継続を阻害しているのです。 

ゆえに、お試しでの離脱を防止するためには、効果感から使用感へ視点を変えつつ、使用感の良さを意識させることで、効果へ向かうレールにきちんと乗っていることを感じさせることが重要です。 

お試し商品使用時の施策アイデア例を挙げていきます。 

☆使用感の詳細説明：感じてほしい使用感や、それが生まれる理由、その先に効果が待っていることを説明 
☆お試しは使用感実感商品：お試しは使用感を実感して欲しく、効果が出るには少し時間がかかることを、同梱ツールで説明 
☆使い方説明ツール：同梱ツールやアウトバウンドコールで分かりやすく使い方を教え、使用感をマックスに導く
スキンケアでは、使い方を間違っているケースが結構あるため、推奨の使い方や量をきちんと使っていただくための説明ツールが重要です。 
☆デザイン：梱包箱、同梱物、お試しパッケージなど、トータルで心をつかむデザイン 
☆シンプルな理由：シンプルにするなら、手抜きと思われて気持ちが下がらないよう、その理由をしっかり説明 
☆丁寧な対応：梱包の丁寧さ、対応の迅速さ、メールの内容など、丁寧な対応を実施 
☆キャンペーン価格：価格の壁がある初期には、購入を後押しするためにキャンペーン価格を設定 
☆お試し広告での本商品価格提示：お試しに誘引する広告でも本商品の価格をきちんと提示し、本商品を継続できる人を集客 
☆カタログやサンプルの同梱：「〇〇な方向け」などの情報を明記して、カタログやサンプルをお試し商品に同梱 

お試し商品使用時の効果的な事例 

お試し使用時の効果的な事例をいくつか紹介します。 

１つ目、同梱ツールでの「使用感の詳細説明」として、感じてほしい使用感を説明すると非常に有効です。
「肌をしっとり整える」という表現を見ると、ニキビができる肌でもしっとりするのではないか、と「しっとり」という言葉に敏感に反応します。 
また、「お肌が喜ぶ」という言葉に対し、「私の肌にも合うかな」というインサイトが生まれています。 

使用感が生み出される理由をきちんと説明することも重要です。「プニプニの天然〇〇」といった表現に対し、「こんな肌になりたい」「『プニプニ』という言葉が気持ちよさそう、使ってみたい」「『すっぴん美人』という言葉に羨ましいと思った」といったインサイトが生まれています。 

2つ目。使い方の説明ツールでの表現です。 
写真付きで丁寧な使用法の説明があると、 「全てに実物大の使用量の目安があって分かりやすい」「お手入れのポイントが具体的で分かりやすい」と好印象です。 
「私にも簡単にできる」「毎日続けられる」と思ってもらえます。 

スキンケアは毎日続けてもらわないと効果が感じられにくいため、使い方の説明は重要です。 

3つ目はデザインです。 
「ハッとするほど綺麗な色」といったパッケージは非常に効果的です。 
また、商品だけでなく、同梱ツールのデザインも重要です。箱を開けた時に目に入るツールの色が感じ良いと、パンフレットが美しく見え、成分の効果に期待感が湧きます。 
そして、色彩や写真が鮮やかでキラキラしていることも、感性を刺激します。 

4つ目は、お試し広告での本商品の価格提示です。 
本商品価格提示もきちんと行うことで「この価格だったら本商品に進んでもいいかな」と納得感につながっています。 

5つ目は、使用感の詳細説明です。 
「お試しは使用感を実感していただくためのものですよ」と伝えることが重要です。肌に合わない時はすぐ気づきますが、効果には意外と気づかないこともあるので、具体的に効果感を提示すると分かりやすいです。 
例えば、「良いものを感じる4つの瞬間」として、パッと見、しっとり感、ふっくら感、ツヤツヤ感といった点に気をつけて感じてください、と使用感を説明してあげるのです。洗顔後に肌が柔らかく感じたり、化粧品の肌なじみが良いといったことも、効果につながるプラスの要素です。こうしたことをお客様任せにせず、「こういうことを感じませんか？感じますよね」と具体的に提示することが重要です。効果の兆しとして、使用感をきちんと説明してあげることです。 

6つ目は、キャンペーン価格です。 
「今回だけ」「今回限り」といったフレーズは非常に強いです。
また、「締め切り」「限定」といったワードにも反応してしまいます。
セットで買った方が効果がありそうに感じられたり、セット割引がありがたいと感じられたりします。
トライアルが終わる頃のタイミングで届くDMでの「1ヶ月限定最大〇〇％オフ」といったキャンペーンも効果的です。肌のチェックシートやお手入れ方法といった情報とともに特典がついていると、「始めるなら今だろう」と決断に結びつきます。 

7つ目は、丁寧な対応です。 
例えば、お試し商品注文時の電話対応で、24時間対応であることや、オペレーターが自身の肌の悩みなどを例に挙げるなど、親しみやすい対応であったこと、使用方法を分かりやすく説明してくれる親身な対応であったこと、そして定期購入にするとさらにお得になるシステムとそのアピール方法をきちんと説明してくれたことが、心を掴んだという声があります。 

このような事例も参考にして、広告物や同梱物を制作していきましょう。 

以上が、お試し商品広告とお試し商品使用時のインサイト、そして、施策例です。

次回は、スキンケア通販での本商品購入１回目、２回目、３回目以降のインサイトと対策について解説します。   

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まとめ

・お試し商品広告では、左脳的（理詰め・データ）訴求と右脳的（感性・共感）訴求をバランスよく組み合わせることが重要 

・お試し使用時は「自分の肌に合う使用感」が継続のカギであり、高い期待値とのギャップが離脱要因となります。
 

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