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SDGs時代の美容事業〈第3回〉ダイバーシティが、化粧品の世界にもやってきた！
ラグジュアリーの概念が大きく変わる。キーワードは「ジョイオロジー」
「ジョイオロジー」は、ニューラグジュアリー（本質的な豊かさ）の概念。2025年に向けて、ラグジュアリーの概念が大きく変わると、多くのシンクタンクなどが予測、分析しています。
モノを持つ、買う、という概念から、「喜びや幸せを感じる瞬間へ」「体験的な価値や経験的な価値へ」という変化です。モノからコトへ、という流れは以前からありましたが、それがさらに進化を遂げる、と言われています。
また、コロナ期には、ウェルビーイングという言葉が、ヘルスケア的な意味や新たな価値観として、よく使われるようになりました。ジョイオロジーは、ウェルビーイングのネクストキーワード的な概念、言葉、とも言われています。
ウェルビーイングから、ジョイオロジーへ
ウェルビーイングという言葉は、コロナ期のヘルスケアの真ん中にある言葉でした。色々な我慢や社会的な不安がある中で、「おうち時間の大切さ」や、「１人１人がありのままの自分を大切にしながら、健康で幸せでいる瞬間が一番大事だよね」という価値観が生まれました。
それが、ウェルビーイングという言葉がたくさん使われ、広がっていった背景だと思います。
でも３年経って、世界的にも色々な緩和が進んできて、さらに新たな考え方、価値観が生まれました。コロナで色々打撃は受けたけれど、ストレスや社会的な不安から解放されて、物質的なものでなく、「人生において幸せを感じる瞬間」が大きな価値を持つ、そういうことをさらに大事にする世の中になる……、と。
それがジョイオロジーの考え方です。
たとえば、以前の“ラグジュアリー”は、高価な時計やアクセサリー、車や家を買うなど、ものを所有したり、消費したりすることが１つの象徴でした。けれど、ジョイオロジーを軸とした“ニューラグジュアリー”は、何かを購入して物欲を満たすということでなく、また、ステイタス、たとえば、地位や名誉、〇〇賞を取る、などということでもない。
家族でおいしいごはんを食べたり、素敵な景色の中で美しい夕日を眺めたり、そういう幸せな瞬間こそがラグジュアリー。ストレスから解き放たれ、心が平和で、喜びや幸せを感じられる瞬間、それこそが、ラグジュアリーだと……。
シンクタンクだけでなく、関連するライフスタイル研究機関や、識者なども、そこに注目しています。
美容でも、体験的な価値、経験的な価値に、注目が高まる時代に！
美容の分野でも、ジョイオロジーをふまえた、サービスや商品が展開される可能性があります。たとえば２、３日ホテルステイし、ファスティングや体をシェイプするだけでなく、胃も頭も心も空っぽにして、自分を見つめ直す……、そんな体験的価値が貴重になったり。
また、そこに、ジョイオロジーの要素の１つとして、人とのつながりが含まれることも多いでしょう。たとえばウェルネスツアーや、あるいは、薬膳ツアーやハーブと触れ合う旅、睡眠にこだわるツアーなど、いくつかのツアーを例にしてみましょう。
薬膳やハーブ、あるいは枕など睡眠に対するソリューションをハードとするなら、ソフトの部分、サービスをする側と受ける側の人間同士の間に起きるよい化学反応も、価値になる。このセラピストやインストラクターに会えてよかった、この参加メンバーに会えて楽しかった、など、そういう１つ１つも、喜びにつながると思います。
つながり、結びつきが、美容の世界でも注目に
実は今、美容の世界でも、つながり、結びつきが、大きなキーワードの１つになっています。それは、オンラインカウンセリングや、実際の店舗でのサロン的なイベント、ネットワーク化粧品の流行など、さまざまな形で現れています。
コロナ期を経て、オンラインがメジャーで手軽になりました。化粧品メーカーなどが行う、オンラインカウンセリングやレッスンも人気です。
オンラインで気軽に、美容部員さんなどと１対１で、スキンケアやメイクのカウンセリング、アドバイス、レッスンも受けられる……。店舗に行かずとも、という手軽さもありますが、美容部員さんなどとのパーソナルなつながり感、会話、コミュニケーションの楽しさも受けていると思います。
１対１でなくても、オンラインイベントは人気。手軽に参加できる、気軽につながれる、という面は魅力です。
もちろん、コロナ後はリアルなつながり、触れ合いも求められています。実際の店舗での、コミュニケーション型サービスも人気があります。たとえば、フェイシャルなどちょっとしたエステ体験や、おいしいお茶、他の参加者とのおしゃべりを楽しみながら、商品の説明を聞く、というような。
また、アロマのエッセンシャル系やサスティナブル系の商品も含めて、友人や知人に魅力を伝えて売る、ネットワーク系の化粧品もバリエーションが増加しました。皆で集まって、わいわいおしゃべりを楽しみながら、商品を売ったり、買ったり、情報交換を楽しむ感覚があるんですよね。特に世代が上がると、孤独さが増す場合も多いので、仲間作りの場にもなっていると思います。
コスメ以上の何かを探す大人世代。１人１人の幸せ、もキーワードに
美容の世界も、モノからコトへ、モノから体験へ、と以前からよく言われています。商品だけを語るのでなく、提供する価値には、次のステップがあるのではないかと。
また、今までの美容は、美のミューズのような人がいて、みんながそれに向かってがんばって、体重を落としたり、容姿を磨いたりしていたと思います。でも、ジョイオロジーの概念には、憧れの姿や、今の美しさはこう、こうでなくてはだめ、のようなものはないんです。
１人１人がどう幸せか、それが人生100年時代’の、美の定義の１つです。
人生100年時代とジョイオロジー
豊かな人間関係を感じる、自然との対話を楽しむ、そんな人生の喜びや幸せの瞬間の大切さ。
もちろんジョイオロジーに関しては、１人でも、贅沢じゃなくてもいいんです。おいしいランチを食べたり、心地よい風を感じたり、そんなちょっとした瞬間でもよいと思います。
ストレスは、顔も体もこわばるし、臓器にも影響を与えかねません。なるべくストレスが少なく、おいしい、楽しい、気持ちいい、をたくさん感じることは、健康寿命にもつながるかもしれません。
そして何より、ストレスから解き放たれ、内面を平和に保ち、喜びや幸せをたくさん感じるということは、年齢に関係なく、内側からの、光輝く美しさにつながるでしょう。
化粧品がなくなることはないと思いますが、そういったある種の価値観、ジョイオロジーという概念が、今後美容の世界にも、大きく関わってくるのではないかと思います。
奈部川貴子
美容アナリスト・鍼灸師
女性誌にて美容ジャーナリストとして執筆を重ねながら、化粧品のプランニング、商品開発、コンセプト策定などをサポート。特に異業種からの化粧品事業参入時のコンサルティング実績多数。また、独自の整顔メソッドfacemappingに基づくサロンワークとセルフケア啓蒙、化粧品のマッサージ法監修、化粧品会社の施術開発なども行う。
（協力）ライター／遠藤理香
COCAMP大人美容部では、研究の一環として、企業ご担当者様との対話会（無料）なども行っております。ご相談窓口（ページ下部「相談する」）よりお気軽にお問い合わせください。
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