SDGs時代の美容事業③ ダイバーシティが、化粧品の世界にもやってきた！

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SDGs時代の美容事業① クリーンビューティ、ラティーナに大手が注目！
SDGs時代の美容事業② クリーンビューティの哲学をビジネスに活かす。

インクルーシブビューティの発祥

「インクルーシブビューティ」という概念が生まれてきたのは2015、6年くらいからだと思います。

「インクルーシブ」には、「包括的な」「すべてを包み込む」というような意味があります。そして、「インクルーシブビューティ」は、アメリカなど、さまざまな人種がいて、スキンカラーが豊富な国で出てきた言葉、考え方でもあります。

なぜファンデーションのカラーが限られているのか。もっと様々なスキンカラーがあってもいいのに…。そういった、スキンカラーの問題が根強くあったと思います。 

また、アメリカがオバマ政権になったあたりから、ダイバーシティ（多様性）もより叫ばれるようになり、さらにインクルーシブビューティの概念も広まっていきました。

特に盛り上がりの大きなきっかけになったのが、2017年、アーティストのリアーナが立ち上げたコスメブランドです。ファンデーションのブラック系スキンカラーのバリエーションが豊富で、インクルーシブビューティのさまざまな特徴がありました。

その頃から、人種や性別など「差別」の問題も、ビューティの世界に大きな影響を及ぼすようになっていきます。 スキンカラーだけなく、インクルーシブビューティにもともとあった、人種や性別、年齢などの要素にも、よりスポットが当たっていきました。

日本では、ジェンダーレスが
インクルーシブビューティのメイン課題に

日本はアメリカなどに比べ、スキンカラーの幅がさほど広くないこともあり、インクルーシブビューティの流れの中でまず注目されたのは、ジェンダーレスの問題でした。

たとえば、性的マイノリティーへの差別や、女性は女性らしく、といった押し付けへの批判や疑問です。

また、なぜ女性だけがメイクをしないといけないのか。、逆に、男は男らしく、も押し付けだ、などの声も上がってきました。こうした声を背景に、メンズ化粧品のコンセプトも変わりはじめています。

美容の世界は、男性用、女性用と分かれているのが当たり前だと思っていたけれど、実はそうではなかった。ジェンダーレス問題は、日本のインクルーシブビューティで、最もスポットがあたる問題となりました。

シンプルなパッケージの化粧品は、男性も購入！
「カップルシェア」や「シェアコスメ」も人気

ちなみに今、ニューヨークの化粧品の棚は、30％くらいがジェンダーレスの商品と言われています。日本でも、シンプルなパッケージが特徴のある著名ブランドは、購入者の約40％が男性という話も。ドクターズコスメも、男性購入者がけっこう多いらしいと聞いています。

つまり、あえて男性用と打ち出していなくても、男性が使っているケースが多いということ。世代は40代以下くらいが多いようです。

また、女性用の化粧品を出している会社が、あえてパッケージをシンプルにして、男性にも支持されるようにしている、という動きもあります。実は最近、夫婦やカップルで同じ化粧品を使うという「カップルシェア」や「シェアコスメ」もメジャーになってきています。メーカー側も消費が進みますから、その動きを推しているようです。

これから10年ほどで、Ｚ世代の年齢も上がってきますから、メンズの市場がさらに大きくなる可能性もありますね。さらにいえば、化粧品自体に、男性用、女性用という概念がなくなっていくかもしれません。

容姿や年齢にまつわる表現にも、変化の波

差別への批判という意味では、性別だけでなく、容姿や年齢での差別にも影響が及んでいます。

ルッキズム（外見至上主義などと訳され、外見や容姿などで人を判断、差別すること）への批判、反発はより高まるでしょうし、年齢での差別は減って、エイジフリーの概念が台頭してくるでしょう。

そういった「すべての人に優しい社会」になる流れを感じます。ブランドのオフィシャルサイトなとも、ルッキズムやエイジフリーの影響で、「〇〇美人に」や「10年前の顔に」といったスローガンが打ち出しづらくなるかもしれません。

また、ルッキズム以外に、スキンカラーの問題とも関連しますが、「美白」や「ホワイトニング」という言葉も、インクルーシブビューティの流れで、「ブライトニング」や「〇〇クリア」などの言葉に変わっています。（シミを取る、のような言い方はよいのですが。）

某IT企業が、2022年、広告ポリシーの変更において、「肌の色に優劣をつける美白製品の宣伝を禁止する」と、打ち出したことも、多くの化粧品会社にインパクトを与えました。

グレイヘアの推奨も、インクルーシブビューティの１つと言えるかもしれません。なぜ白髪を染めなくてはいけないの？　もっと自由でいいのでは、という考え方です。

もちろん、まだグレイヘアには抵抗がある、美白と書いてあるものを使いたい、〇〇美人になりたい、きれいになりたい、という本音や要望を持つ方もたくさんいます。ただ企業としては、それをあからさまに打ち出すのは、時代のマインドではない、という判断もあり、企業側の表現も、変化、過渡期を迎えているのが現状です。

時代が変われば表現も変わる、
顧客とのコミュニケーションが変化する

たとえば、何となくターゲットの年齢層は意識していても、00歳向け、00代向け、などを打ち出した、年齢決めつけ型の化粧品も減っています。買う方も、自分より若い世代向けのものに惹かれるといった傾向もあります。

もちろん企業側では、年齢を絞らないことで、逆にたくさんの方に使っていただける、よい１面もあります。

つまり、性別、外見に関わる言葉、年齢……、さまざまな点で、企業側の表現の仕方や、企業と顧客のコミュニケーションの仕方が変わってきているのが現代の波。逆に言えばそこにまた、新たな可能性や広がりがある気がします。

発祥も多様化？！ 中国やタイのコスメも今人気に

インクルーシブビューティの流れとは少し違いますが、ある種の多様性という意味では、最近日本に、中国やタイなど東南アジアのブランドがどんどん入ってきていて、特にＺ世代やα世代に人気です。

おしゃれで低価格な韓国コスメは、日本でもすでに、若者だけでなく、大人も使うことに抵抗がなくなっていますよね。そしてこれからは、特に、中国のスキンケアが大きな勢力を持ってくると思われます。

資本が大きい。そして、開発力がある。この３、４年、中国のスキンケアは世界でもすごく注目されていて、上海をはじめ、アジアで中国のスキンケア系の展示会があると、ヨーロッパの企業が視察に来ています。ヨーロッパの化粧品のシンクタンク機関は、中国の皮膚科やスキンケア系の原料の展示会に着眼し、レポートもあげています。 

漢方や東洋医学という、大きなバックボーンがあるのも魅力なのだと思います。ストレスを和らげるようなハーブを、最近、アダプトゲンハーブと言って、アメリカなどで流行っているのですが、高麗人参やマカ、霊芝など、生薬系やアーユルヴェーダ系が多い。つまり、中国に材料が多いのです。

今はまだ日本で中国のスキンケアを使っている人は少ないですが、もし、高麗人参がとても濃いです、という美容液が出てきたら、どうなるか。　

また、中国では、Ｚ世代やα世代に愛国心が強い人も多くて、グオチャオという、中国伝統文化の要素と現代のトレンドを融合した、アパレルやコスメ、エンタメなどがブームになっています。

中国の大人世代には、まだ日本のスキンケアブランドが好き、という方も多いのですが、若者の消費マインドの変化が、今後の市場を後押ししそうです。国の人口が多いこともあり、グローバルでも大きな力や発信力になるでしょう。

さまざまな点から、前回クリーンビューティの記事でも紹介したように、ラテンやアフリカのブランドも注目ですが、今後は、中国スキンケアからも目が離せないと言えそうです。

奈部川貴子　
美容アナリスト・鍼灸師
女性誌にて美容ジャーナリストとして執筆を重ねながら、化粧品のプランニング、商品開発、コンセプト策定などをサポート。特に異業種からの化粧品事業参入時のコンサルティング実績多数。また、独自の整顔メソッドfacemappingに基づくサロンワークとセルフケア啓蒙、化粧品のマッサージ法監修、化粧品会社の施術開発なども行う。

（協力）ライター／遠藤理香

次回、「SDGs時代の美容事業④ 顧客インサイトを掴むキーワードは、ジョイオロジー。」へ続きます。