村山 幹朗
株式会社コレクシア 代表取締役
2011年に株式会社コレクシアを創業。
マーケティングリサーチを用い、顧客データに基づいたブランドの戦略策定・施策立案の支援を行う。
現在までに5000件を超えるカスタマージャーニーを作成し、ブランドの成長を実現する顧客体験の設計を手掛けている。
公益社団法人日本マーケティング協会認定マーケティング・マスター
大政 剛
株式会社 大広 エグゼクティブプロデューサー
1990年に大広入社。主に統合型マーケティングコミュニケーション(IMC)の分野で、多数のブランドコミュニケーションをサポート。
これまで500件以上のプレゼンテーターを務め、広告の実務家として「顧客が動く」ことにこだわり、コミュニケーションやビジネスデザインを手掛ける。
2017年の「赤箱」のおかれていた状況
1928年販売開始。93年に渡って、品質の良さにこだわり、商品・製法をほとんど変えずに販売してきた牛乳石鹸を代表するブランドですが、時代とともにボディソープの利用が進むなど、超コモディティな状態になっていました。
- 固形石鹸市場は右肩下がり、4年で20％減
- お客様も高齢化（50代60代が中心）
- 単価が安く、流通への営業が難しい
そんな中、お客様の中にちょっとした兆しが！
肌トラブル対策として「赤箱」で洗顔する20代女性が増えてきました。しかも“＠cosme”の「洗顔」部門を2015年に受賞するなど、新しい利用文脈が、お客様の間に生まれていたのです。
どういうことかというと、これまでの顧客価値が「しっかりよごれが落ちていいね」という機能性に根差した、体や手を洗う「浴用」石鹸としての価値だったとしたら、新しい顧客は、肌に優しい「洗顔」石鹸という新しい利用文脈に沿って赤箱を解釈し、しかも「そんなコスパのよい商品を見つけた目利きなワタシ」という自己実現の欲求を加味した新しい価値を、「赤箱」に見出していたのです。
新しい兆しに注目した、「赤箱女子」プロモーションを開始！
そこで、この新しい兆し、価値に注目し新しいタイプの顧客を獲得するために、ファンが主役となった「赤箱女子」プロモーションが開始されました。
ユーザーを「赤箱女子」と命名することで、ファンとして公認し、また自分たちの賛同の声を発信しやすくすることを仕掛けていきました。
プロモーションの中身としては、まずはオン／オフ両面で赤箱女子と直接つながれて、ブランド体験ができる「場づくり」を行いました。
オンラインではインスタ上に赤箱女子のアカウントをつくりファンの交流を促進。また、オフラインでは、京都の町家を利用して「赤箱AWA-YA」というPOP‐UPショップをオープンしました。
特にPop-upショップでは、赤箱の世界観に囲まれながら、良質な「もこもこ泡」を体験することで、「赤箱＝やさしく洗顔できる！」ことを印象づけるショップとして、来場したお客様に楽しんでいただけました。
こうした取り組みが、さまざまなメディアに取り上げられ、流通にも波及し、売上アップにも貢献しました。
さらにこのポップアップショップ、ファンとの共創の場へと発展させていきました。
コロナ禍でリアルなポップアップショップが開けないことを逆手に取り、ファンの要望を叶えるオンライン版のポップアップショップを開催。
ファンと一緒にオリジナルグッズを企画し、そこで販売すると連日、即完売するほどの人気を博しました。これは現在も続いていてファンを生む人気の企画になっています。
「赤箱女子」プロモーションを行うことで、以下のような成果が生まれました。
- Instagram →フォロワー数、UGCアップ
- ブランド認知→「洗顔」認知率、急上昇
- ブランド売上→3年間で、163%伸長
- 顧客年齢層→若年層ファンへ拡大
最後に…「赤箱女子」事例のマーケティング的示唆
顧客観察から「CEP」を実際に見つけて、ブランドの入り口を増やせた事例
- お客様の中で、「洗顔用」として評価されていた→「洗顔」にポジショニングを強める施策に反映している。
- 顧客の中で発生した新文脈を生かすことで、現実的な予算でCEPを育てたわかりやすい事例でもある。
歴史あるブランドの価値を、利用文脈によって再解釈した事例
- 「赤箱」は歴史あるブランドのアイコンだった → 現代的に「レトロかわいい」として再解釈された。
- 用途や使い方の面でも、石鹸は体や顔を洗う道具から、 自己表現・自己実現のアイテムへと発展させた。
次は、あなたもCEPマーケティングを行いませんか？
CEP専門のブランドデザインチームでは、CEP文脈そのものから設計しブランドをデザインします。
CEPブランドデザインチーム、CEPブランド診断の問い合わせ、申し込みは 相談フォームへ
CEP（カテゴリーエントリーポイント）講座【第1回】基礎編～ロングセラーブランド復活の鍵！CEPとは！？
CEP（カテゴリーエントリーポイント）講座【第2回】調査編～CEP（セップ）ブランド診断とは！？
CEP（カテゴリーエントリーポイント）講座【第3回】展開編～牛乳石鹸共進社『赤箱』での事例
