クリエイティブディレクター・CMプランナー・コピーライター
吉岡 由祐
これまでパナソニック・奥村組・サントリー・P＆Gなどを担当。企業ブランディングや統合プロモーション設計、BtoBコミュニケーション・リクルーティング施策などに従事。課題に寄り添い、長きにわたり企業に伴走しブランドづくりをする強みを持ったクリエイティブチームを率いる。
【主な受賞歴】2020年クリエイター・オブ・ザ・イヤー メダリスト、ACCグランプリ、ゴールド 、TCC新人賞、ギャラクシー賞、広告電通賞グランプリ、最優秀賞、JAA広告賞グランプリ、フジサンケイ広告大賞メディアミックスグランプリ、MADSTARS、NewYork Festivals など、これまで国内外の広告賞を100以上受賞。
【審査員歴】ACC ラジオ&オーディオ部門審査委員（2023年・2024年）、宣伝会議賞審査員（2023年〜）
CMプランナー・コピーライター
畠山 侑子
大広に入社してプロモーション局からクリエイティブ局に異動。これまで、パナソニック・奥村組・キユーピー・サッポロなどの、企業・商品プロモーションやリブランディングに従事。その広告で「本当にひとは動くのか？」を使命に、取材をもとに広告を設計することを一番の武器としています。
現在、歌って踊って演じられるママクリエイターとして、1才娘と成長中！
【主な受賞歴】TCC賞・TCC新人賞・ACCグランプリ・ギャラクシー賞、広告電通賞グランプリ、最優秀賞、JAA広告賞グランプリ、販促会議賞グランプリ・MADSTARSなど多数受賞。
【審査員歴】ACC ラジオ&オーディオ部門審査委員（2021年・2022年）
音声メディアを使った社会課題解決の新しいアプローチ
――TCC賞を受賞された仕事は、社内放送という「音声メディア」を活用されたことが印象的でした。どんな内容のオリエンだったのですか？
吉岡
この仕事は、商品やブランドの指定はなく、得意先の認知度や好感度をあげたいという想いからはじまった仕事でした。そこで我々が何か社会性のあるテーマを見つけて、それに応える技術を得意先の中から見つけ出すっていうところからスタートした感じです。
――この仕事には「ノー残業デー」とか「働き方改革」といった社会課題への柔らかい視線を感じます。
畠山
吉岡さんがいつも言っていることなんですけど、ニュース記事を見てそこにパナソニックの技術ってどう関わるんだろうっていう、社会の事象と技術の関係を考えてみてって言われていて。今回の仕事でいうと、私自身がちょっと働きすぎていたこともあったので、残業問題ってどうしたら本当に変わるんだろうなっていう意識があったんです。ただ、こういう社会課題を自分ごと化する際に、クリエイティブ表現が面白いとか、楽しいとか、泣けるとかというだけで本当に人が動くのかな？という疑問がありました。
2021年度TCC 一般部門 TCC 賞 「Voice of Home」帰っておいでアナウンス
吉岡
社会課題×パナソニックの技術の重なるところを探ろうということで、当初は「煽り運転」を抑止するラジオCMを提案したのですが、様々な事情で実現はできませんでした。
畠山
ちなみにその「煽り運転」の企画は、実際に実験してみたのですが、ラジオCMの収録中に、ナレーターの後ろに別の人を立たせて「早く話せ！」「いそげ！」と煽るんです。すると、プロのナレーターでも喋りの速度が変わり不安定に。音声ならではのギミックで「煽り運転」の危険性に気づいてもらう企画でした。
「煽り収録」テスト実験の様子
――Voice of Home、「残業問題」を啓発する社会実験のような仕事にも思えました。
吉岡
Voice of Home という仕事は、元々ラジオCMでやろうとしていたプロジェクトだったのですが、「残業問題」って家族と過ごす時間も削られますし、本人の健康問題にもつながるものです。なので、真剣に「自分ごと化」されるにはどんな施策であるべきかと考えて、ラジオCMの枠を超えた複合的なプロモーション施策となりました。会社の社内放送って本来無機質なものですが、そこから家族の声を流すというコアアイデアが生まれたのは、そんな社会課題と向きあった結果だったかなと。「家族の声」という音声を活用してみて、改めて音や声の可能性を感じましたね。最終的に、誰でもできるアイデアとしてラジオCMでサンプリング。全国に啓発することで受賞につながりました。
世界を変えられる音の力、声の力
――ラジオCMの「家族の声」には、隠し事のないリアルな家族像が見え隠れしますが、これは意図されていたのでしょうか？
畠山
この仕事で起用した「家族の声」は、すべて社員の家族に取材させていただいた素材で構成されています。何度もお時間を割いていただいてインタビューを繰り返す、という作業です。でも、 実はインタビューする前に書いていた原稿はお涙ちょうだいみたいな「作られたいい話」でした。
――そうだったんですか。そこからどう企画が変わっていったのですか？
畠山
吉岡から「多くの社員にとっては、他人の家族の声なのだから、ただの“いい話”じゃ、共感できない。動かない。」という一言をもらいました。子供がちょっとあざとかったり、親が逆にすごく涙もろかったり、そこに本音や人間味が表れていないと。なので、かなり取材を繰り返してアナウンスを精査しました。
例えば両親から、残業する息子へアナウンスするラジオCMは、いつも遊びに行ってしまうお父さんから「俺も昔は夜遊びに出ていたけど、今は家族といる時間が大切だと思ってるんだ」とという告白をされると、、お母さんは「実は（そんな旦那なので）離婚する直前でした」という返しをするとか。そんな嘘のない人間らしさを感じる「声」には、心を動かす強さがあると思います。
Voice of Home ラジオCM 「父」篇
Voice of Home ラジオCM 「姉妹」篇
吉岡
社会的に合成音声とかが主流になっていく中、この仕事を通じて感じてもらいたかったことは、「音」や「声」には人々を社会課題に振り向かせる力がある、世界を変える力があるということ。テクノロジーを駆使してたくさんのコストをかけるだけが、社会課題を解決することではないということ。それをテクノロジーの企業であるパナソニックが発信していることに意義があるのかなと感じています。
「音」の魅力を探るクリエイティブ力
――TCC賞を受賞された仕事について色々とお伺いしてきました。ところで、ラジオCMの企画に取り組む際に大切にされている視点などがあれば教えていただけますか。
畠山
世の中には、当たり前すぎて気にされてはいない音声ってあると思うんです。バスや電車の「アナウンス」であったりとか、ATMのアナウンスとかいろんなオーディオメディアがありますよね。今回の企画で起用したのも社内放送というオーディオメディアでした。そういう世の中に埋もれている「音」や「音声メディア」は意識していると思います。
吉岡
普段から「音」とか「声」とか、変わった音とか収集してしまうんです。もうこれ習慣になっていますね。僕の場合だけかもしれませんが、ラジオCMって他のメディアの仕事に比べてプランニング時間がすごくかかってしまって。で、こんなに時間取られるのが続くと本当に死んじゃうなと思ったんで（笑）、 日頃からやっぱり音とか声とかに注力することによって企画を出すスピードが上がるんじゃないかっていうところで、そんな習慣を持ってしまったということなんですけどね。
――普段生活している時には気がついていない「音」、埋もれている「音」色々ありそうですね？
畠山
例えばコンビニの入店音とか。いつか吉岡さんとファミリーマートの入店音気になるよねって。
――そんな音、流れていましたっけ？
畠山
気にしていないと記憶にないかもしれませんね（笑）誰が開発した音なんだろう？と調べてみたら、なんと、パナソニックのドアチャイムの音だったんです！！このメロディってすごい癖があるけど誰が作っているのかなと、さらに深堀りしてみると、有名な作曲家の方が作っていることがわかり、取材に伺ったんです。
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ファミリーマートの入店音は？
曲名は「大盛況」（だいせいきょう）。指揮者・作曲家である稲田康が当時の松下電器（現在のパナソニック）からの嘱託で作曲したチャイムである。 正式な曲名は「メロディーチャイムNO.1 ニ長調 作品17「大盛況」」松下電工（現パナソニック）のインターホン用チャイム音として制作されたもの。
ラジオCM 住宅用チャイム 「あのメロディ」 篇
――私も近所のファミリーマートよく使いますけど、気にしたことなかったです。
吉岡
作曲家の方はザルツブルクの風景を見ながら、鐘の音を聞いて、あのメロディーを作曲したっておっしゃっていました。それと、誰にも意識されないくらい生活に馴染むものを目指していらっしゃったそうです。僕は 入店音の他にも、「いらっしゃいませ」というアナウンスや、ATMの「通帳を入れてください」とか、暮らしに馴染んでしまったこの音声を少し変えるだけで聴く人の心の動きって変わるんじゃないか、そんなことを想像してみたりしています。
ラジオCMが伸ばす制作者のクリエイティビティ
――ラジオCMやオーディオメディアに取り組む仕事は、他メディア、例えばテレビCMを企画する時と異なることなどはあるのでしょうか？
吉岡
企画からキャスティング、演出、編集まで一人でやるってこと、でしょうか。そこに尽きると言えば尽きるんですけどね。TVCMの場合はプロダクションスケールも大きいしたくさんの人間が関わることになりますから。ですので、納品まで一人のコピーライターが責任を持って制作することが他の仕事と大きく違うことでしょうか。
――コピーライターやCMプランナーにとっては大変な作業のように思いますがいかがですか？
吉岡
今って割と、いろんな人の手を借りたりして、なんとなく企画や CMって出来上がっちゃう感じがあると思うんです。コンセプトだけを代理店が握っていて、 制作会社の企画チームや監督が体裁よくまとめて。なんとなくその監督のトーンになって仕上がって何か満足している。僕はそれがかなり企画者としては危ういように感じているんですけれど。「なんか良いよね」で進んでいく、でも、その解像度を上げることが難しいわけです。そこから逃げてはいけないかなと。先ほどお伝えした通りラジオCMって企画から演出、編集まで一人のコピーライターやCMプランナーが担うことになりますから、自分に足りていない能力やできていない部分って相当気づかせてくれると思うんです。スタジオに入れば基本的に頼れる人はいませんし。緊張が解けないというか、最後まで自分が責任を持つわけです。だから、ラジオCMをある程度こなせるようになると、制作者としては相応の実力がつくと思います。
――今回、TCC賞を受賞された仕事からお話を伺ってきましたけれど、賞を獲ることについてはどうお考えですか？
吉岡
若い頃は誰しも認められたいわけです。だからどんどん挑戦した方が良いと思う。
うちのチームで言うと、音声メディアを活用したりとかラジオCMをやることで他のアウトプットのレベルが高まるという実感があります。ラジオにはまず映像がありませんから、視覚に訴えられないですし、その分情報量は限られてくる。ある意味で不自由なわけですが、その分丁寧な仕事をしないといけません。しかも、相当よく作らないと賞まで届かない。以前はそんな作業が他の仕事に活かされるのか疑問もありましたが、クリエイティブが養われることは実感としてあります。とことん丁寧に作り込むことって大事だと思うし、業界のレベルも上がっていくように思えるんですけれどね。それが広告賞の効果なのかもしれませんね。
畠山
ちょっと話題が変わるのですけど、そのアイデア、TVCMでは挑戦できないけどラジオCMだったら、みたいなこともあるというか。
――そういう意味で挑戦できた、形にすることができたお仕事も色々あるんですか?
畠山
「高齢者の匂い」をテーマにした、ジアイーノ空気清浄機のラジオCMがそうでしたね。その時は「介護」をなんとなくテーマに考えていました。それでできたのが、自分の父母にそれぞれの介護ができるか？っていうインタビューをするラジオCMだったんです。
大切なひとのにおいシリーズ 「母と娘」篇
これは実際に自分の両親に取材したのですが、仮に編集してクライアントに聞いて頂いたら、「久々に熱いものを感じた」と言っていただけました。20秒のCMで提案してって言われたんですが、結果、この90秒のラジオCMがオンエアされました。賞が全てではありませんが、評価されるとそういうことが起こりやすいのがラジオCMかもしれないなと。
音声メディアの未来と広がる可能性
――「音の力」「声の力」には、これからどんな広がりがあると感じますか？
吉岡
人の視覚情報を奪っていくっていうところで勝負をかけるよりも、まだまだ目をつけてないオーディオメディアや音声に着目するだけで企画の幅も広がるし、やっぱりそこは面白いと感じています。以前、バスケットボールのゴール音をサンプリングした効果音が、シュートが決まると「シュッ！」と会場に響くという実験がありました。選手はその「音」が会場に響くことで快感を得て、シュート率が上がるんだそうです。「音」って精神に作用するんだと思いました。そういう音声を、より深く専門知識のある人と研究してオーディオとか音声の可能性を広げる企画はやってみたいですね。
畠山
視覚ってもう情報過多で、言い換えれば映像広告は、視聴者の視覚の奪い合いをしています。そこが勝負。それに比べると音声って、ブルーオーシャンでまだ開拓されてないとこがたくさんあるように思います。
――確かに、例えばYoutubeでも再生速度を上げて音声情報だけ摂取しているような視聴行動も多いようです。
吉岡
こないだオーディブルに入ってみたんですよ。あれを体験して思うんですけれど、視覚情報を音声に置き換えて体験することでも、世の中変わるのかもしれないなとか。
畠山
個人的なことですが、自分が親になって感じるのは、小さな子どもの面倒を見ているときって、見ることも手を動かすこともできないけど、耳だけ空いてるっていうのはすごくわかるんです。一日中、保育園に行く前とか子供と一緒にいる時に、右耳だけラジオを聞いてるんですよ。周囲のママ友に聞いてみると、私と同じことしていので驚いたことがあります。
――Z世代の「ながら行動」を取り上げた記事※でも、彼らは空いている身体感覚を埋めたいという理由から耳からの情報をわりと無意識に取ろうとしているようですね。
畠山
うちのチームの花田君っていう若手もZ世代ですけど、同じような行動しているようですよ。最近は積極的にラジオを聞いて企画のネタを探している。
【ご参考】COCAMPコラム：Z世代の「ながら行動」にコンテンツ設計のツボがある！
社会課題と向き合う音声の広がり
――お二人が注目している「音声の活用事例」があれば、お聞かせいただけますか？
吉岡
昨年のACC※１で言えばクリエイティブイノベーション部門でゴールドを受賞した、「ガンマ波サウンド」※2でしょうか。「ガンマ波サウンド」は、テレビやラジオなど、日常のあらゆる音をリアルタイムに40Hz変調を施す技術で生まれた「音」のことで、日常生活を送りながら認知機能ケアできる可能性のある音なんですって。社会課題に向き合う意味でも、注目したい技術だと思います。
※1 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS、テレビ、ラジオCMの質的向上を目的に、1961年より開催されてきた広告賞
※2 認知症、「音」で防げる可能性 塩野義製薬など6社が「ガンマ波サウンド」活用で連携：朝日新聞SDGs ACTION! (asahi.com)
畠山
私は、カンヌのヘルスケア部門の事例ですが、MRIを受診する小児向けのサービスでしょうか。MRIを受診するときの電磁音、あのガンガンって音は大人でも怖いですよね。私もMRIは何回か経験しているんですけど、本当にしんどいものです。それらを少しでも耐えられるものに変えるため、電磁音を活用したオリジナルの物語を作りました、という事例です。検査中はヘッドホンでその物語を聞くんですね。例えばガンガンガンっていう検査音が響くタイミングで車がドドドドドって走っていく描写をするとか。苦痛で不安で孤独な時間を耳で聴くエンタメに昇華させるという斬新なアプローチだと思います。
――最後に、今取り組んでいる仕事についてご紹介いただけることなどはありますか？
畠山
いまラジオCMではなくて、ラジオ番組を作る仕事しています。世の中には言葉が溢れていますよね。例えば、猫を探していますっていうポスターとか、子供が親に書いた手紙とか。その言葉にメロディーを乗せると歌になるっていう発見、というコンセプトの番組なのですけど。番組のスタッフが探してきた世の中の言葉に、プロのアーティストがメロディを乗せてそのまま歌うんです。すると、すごく伝わるものになるっていう。毎回その曲を作り上げるっていう番組を日々やっています。
TOKYO FM「世界には歌詞があふれている」
https://www.tfm.co.jp/sekaikashi/
――ラジオCMや「音声」に向き合ってこられたことが活かされていて、とても面白いと思いました。今日はありがとうございました。
まとめ
人間の「音」や「声」は、視覚に頼らない分、心に深く響きます。音声の持つ力を広く認識することで、今後の新たなコミュニケーション手段のひとつになるのではないでしょうか。
文字のように論理的に説得する力は弱いかもしれませんが、音声は共感を得やすいという強みを持っています。社会課題に焦点を当てた「Voice of Home」のような取り組みは、音声が持つリアルさや共感力が、社会課題を解決する糸口になる可能性を示しています。
視覚情報が溢れている今だからこそ、音声への関心が高まり、その可能性はますます広がっていくでしょう。さまざまなビジネス課題に対して音声を使った新しいアプローチを試みるのも一つの手かもしれません。音と声には、まだ知られていない力があると考えられ、これからもあらゆる場面での革新的な活用が期待されそうです。
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