一緒につくろう、顧客価値のビジネス。

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2023.01.18

新しい顧客体験の作り方。キャンペーンの顧客データに、成功のカギがあった!

「顧客価値」起点で「顧客体験」を変える。そのためのソリューションが「顧客ラボ」

私たちが今後のブランドの在り方に最も必要だと考えるのが「顧客価値」という視点。

全てのブランドの活動を、顧客を主語に置き換え、顧客にとっての価値「顧客価値」を生むために、顧客に響く体験「顧客体験」をデザインすることが大切であり、それを積み重ねることがブランドの価値を高めると考えています。

 多くのブランドでは、少数の「ロイヤル顧客」が実は売上の多くを占めているという状態になっています。ブランドを継続的に成功させていくために、ロイヤル顧客と関係を作っていくことの重要性は益々高まっています。だからこそ、ロイヤル顧客がブランドに賛同する理由である「顧客価値」を把握して、これを高める「顧客体験」を提供することが大切です。

 そのための大広独自のソリューションが「顧客ラボ」です。

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「顧客ラボ」=「ファンダム」との関係づくりを通じた「顧客価値理解・顧客体験開発」基盤

 顧客ラボでは、ロイヤル顧客を「ファンダム」と表現します。ファンの複数形表現であり、SNS等を活用し自発的に発信する熱心なファン集団です。

 顧客自らが発信し、別の顧客を引き付けることが当たり前になっている現在において、ブランドの顧客価値を発見するためには、このファンダムとの関係を深めることが必要です。

 顧客ラボは、顧客のデータを取得して「ファンダム」を発見し、分析を通じて「顧客価値を理解」し、これに基づいて「顧客体験」を新しくする。このサイクルによりファンダムを成長・拡張させるプラットフォームです。

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注目したのは「キャンペーン」

「ファンダム」を捉えるキッカケとして注目したのは、ブランドがよく行う「キャンペーン」です。

 多くのブランドが店頭キャンペーンなどのキャンペーンを実施しています。しかし、現行のキャンペーンの多くは、流通の棚取りなどの販促を目的とし、一時的に売上を上げることに終始しています。毎回データを破棄するため、継続的に活かされることはありませんでした。

顧客ラボでは、データを破棄せず、一度購入してもらうだけではなくキャンペーンを通じて顧客価値を把握し、「リピート  定着  ファン化」へと育成していくものに変えていきます。

「顧客ラボ」は、「キャンペーン」で集めた顧客データから顧客価値を発見し、
新しいブランド体験を提供する大広独自の顧客体験基盤です。

「顧客ラボ」で「キャンペーン」を入口に、顧客価値が分かる、顧客体験が変わる

「顧客ラボ」は、キャンペーンで集めた顧客データから顧客価値を発見し、新しいブランド体験を提供する大広独自の顧客体験基盤です。

顧客ラボで、変わること。できること。

キャンペーンが「顧客基盤づくりの手段」に変わる

集めた基盤で「ファンダム・顧客価値発見の場」ができる

発見した顧客価値で「新しい顧客体験」を作る

①キャンペーンが「顧客基盤づくりの手段」に変わる

これまでの多くの販促目的のキャンペーンでは、応募者の住所・氏名だけを取得し、景品を送ったら漏洩リスクを考慮して廃棄処分することが少なくありませんでした。ここで集めたデータは、あくまで「応募者リスト」として扱ってきたわけです。

「顧客価値」を考えると、顧客のことを知るために様々な情報を取得し、顧客単位で整理・蓄積する必要があります。

「顧客ラボ」には、キャンペーン時に顧客の様々な情報を取得し、顧客ID単位でこれを溜めていく仕組みがあります。

これにより、「応募者リスト」は「顧客情報」に変わり、「顧客基盤」として活用することができます。cookieの廃止に伴い、企業が保有する1stパーティデータの重要性が一層高まる中、これまで廃棄していたキャンペーンデータが、リスクから資産に変わります。

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②集めた基盤で「ファンダム・顧客価値発見の場」ができる

こうしてキャンペーンで集めた「顧客情報」ですが、その顧客データの中には、色々な顧客が存在します。

キャンペーンに何度も応募してくれる顧客は大変貴重な存在です。しかしながら、この中には、ブランドに対して関心がなく、景品の魅力にだけ反応して応募を繰り返すキャンペーンゲッターも含まれています。

キャンペーンゲッターは、応募してくれる点ではありがたい存在ですが、競合ブランドがより魅力的な景品を提示した場合、容易に離脱してしまいます。

本当にブランドにとって役立つ「顧客価値」を見つけるためには、「顧客情報」の中から、キャンペーンゲッターを避け、「ブランドを使い続け」「ブランドに深い関心を持つ」ロイヤル顧客=ファンダム」を発見することが必要です。

顧客ラボでは、真のファンダムを見つけるために、「キャンペーン参加回数などのアクションの量」と「ブランドへの愛着度・リピート・推奨意向などのマインドの大きさ」の両方を掛け合わせて、顧客を分類する機能があります。

顧客価値指標とは 詳しくはコチラ

顧客価値を測る大広独自の指標。以下の二つの指標があります。
VoV : 顧客がどのくらいの大きさでブランドに賛同しているか
 ブランドへの愛着・共感、継続、推奨を計測し、算出。
QoV : 顧客がどのような価値をブランドに感じているか
 ブランドの価値を品質感、価格面、合理性、審美性、娯楽性、新規性、好印象、利他性の8つに分けて計測

例えば、キャンペーンの応募回数がどれだけ高くても、ブランドへの賛同の大きさ(VoV)が低ければ、それはキャンペーンゲッターになります。購買やキャンペーンへの参加など行動も積極的で、かつブランドへの関心も高い顧客こそがファンダムです。

顧客ラボではVoVによりファンダムを見つけることができます。また、QoVによりそのファンダムがブランドに求める顧客価値を発見することができます。

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③発見した顧客価値で「新しい顧客体験」を作る

顧客ラボによって、ファンダムとその顧客価値を見つけることで、彼らを動かすための顧客体験が見えてきます。
ファンダムとそれ以外の層では、求める価値もゴールも変わるはずです。たとえば理想的な顧客群であるファンダムに対しては、彼らを維持・拡張するだけではなく、伝道師になってもらえるようなアンバサダープログラムや招待制のファンコミュニティが最適と言えますし、その狙いに応じた顧客体験が必要になります。

顧客ラボに搭載しているLINEやメールと連携する機能を用い、ファンダムとそれ以外の顧客に対して、それぞれ異なるコミュニケーション/顧客体験を提供することができます。それにより彼らとの関係を計画的に深めながらファンダムへと育成することができます。ファンダムが本当に欲する顧客体験を提供し続けることで、LTVの向上につなげることができるのです。

ファンダム向けの顧客体験の例

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サッポロビールでは、「CLUB黒ラベル」としてキャンペーン応募者を顧客基盤として蓄積しています。
「CLUB黒ラベル」では、「ビヤグラスプレゼント」キャンペーンを通じて、黒ラベルのファンダムを蓄積。この場を活かして様々なファンダムが喜ぶ顧客体験を提供しています。
2022年春より、「THE SHOP」というECサービスを開始。ビールづくりの副産物を原料にした高級デニムを限定発売するなど、 「大人が選ぶ価値を」をテーマに、ファンダムが嬉しい全く新しい顧客体験を提供開始しました。
※ファンダムの活用事例であり「顧客ラボ」の使用事例ではありません。

ほかにもある「顧客ラボ」の便利な機能

キャンペーンCMS機能

 クローズド懸賞(レシート応募)、オープン懸賞、アンケートなど様々なキャンペーンをすぐに作成・運用できる機能。

顧客の動向を把握・分析できる様々なダッシュボード

 「顧客分析ダッシュボード」「顧客全体像ダッシュボード」「顧客個別分析ダッシュボード」など様々な視点のダッシュボード。

顧客自らが参加したくなるロイヤルティアップ機能

キャンペーンへの参加やメールマガジン登録などに対して任意のポイントを設定し、上位ランクには特典を設定する「会員ランク制度」が導入可能。顧客自らが、ロイヤルティを自発的に高める仕組みを用意しています。

こんな企業におススメ!

  • 様々なキャンペーンを実施しているもののデータを有効活用できていない企業
  • 流通向けキャンペーンを個別に企画・実施している企業
  • 顧客基盤の整備や統合を検討している企業
  • 様々なデータがあるものの統合が進んでいない企業
  • ファンマーケティングを検討している企業

顧客ラボを導入して、顧客価値視点での新しいキャンペーンを始めませんか?

更に詳しい資料はコチラからダウンロードしてください。

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この記事の著者

COCAMPダイレクトマーケティング部

(株)大広が培ってきたダイレクト・マーケティングの知見やノウハウを発信するチーム。 通販の初期から今に至るまで、変化する時代と顧客を見続けてきた第一線のプロデューサーやスタッフをメンバーに、ダイレクトビジネスの問題や課題を、顧客価値の視点から解いていきます。

このコラムで出たキーワード

  • 顧客ラボ
  • キャンペーン
  • CRM
  • ファンマーケティング
  • ファンダム
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