ブランドの価値をいちばん知っているのはロイヤルカスタマー！
ブランドが元気を失ってきた。新製品のローンチ時の勢いが衰えてきた。サービスの売上が頭打ち。ビジネスを活性化させるためには、顧客が求めているブランドの価値を知ることが必要だ！リサーチだ！というわけで、設定したターゲットについて調べても、調べても、何をどうしたらいいのかわからない。これ、聞く人を間違えているかもしれません。
聞くべき相手は、顧客が求めているブランドの価値を知っている人でなければ！それは、誰なのでしょう？商品やサービスを愛用してくれているブランドの理解者、ロイヤルカスタマーです。まだ顧客がいない新製品なら、どうするか？モニター顧客の中で最も好意を寄せてくれた人、ロイヤルカスタマー候補に聞くのがいいでしょう。
ロイヤルカスタマーに聞かなければ、顧客が求めているホントの価値に気づけない！
ところで、商品やサービスの良いところは、それを提供する企業がいちばんよく知っているはずです。たとえば、何かの容器を製造・販売するメーカーだとすると、軽いとか、丈夫で長持ちとか、開け閉めしやすいとか。でも、顧客が求めている価値は、中身が新鮮に保たれることかもしれません。組み合わせて棚にぴったり並べられるサイズのバリエーションだったりするかもしれません。あるいは、子供たちにも簡単に扱えることかもしれません。もっとあるかもしれません。
う～ん、悩ましいですね。悩むより、ロイヤルカスタマーに聞きましょう。商品やサービスを提供する企業は、ブランドの機能的な価値は誰よりもよく理解していますが、顧客が、なぜ、どのように商品やサービスを愛しているのかはわかり得ないのですから。
『対話会』―それは、顧客のホンネを発掘する場！
顧客が求めている価値を知っている人、ロイヤルカスタマーと語り合う最も効果的な手法、それが『対話会』です。単なる意見交換の場でも、使用者の感想を聞くグループインタビューの場でもありません。ロイヤルカスタマーとの会話から「顧客のホンネ」を発掘する場です。自由な雰囲気の中でウチ(企業)の人とソト(ロイヤルカスタマー)の人が直接対話することで、お互いの理解を深めたり、ブランドの新たな方向を見つけたりすることを目指します。
「自由な雰囲気の中で」というのがポイントです。実施の流れをご紹介します。
- 商品やサービスそのブランドを愛用してくれているロイヤルカスタマーを探し出し、その中から参加者を数名選びます。
- 企業側もそのブランドのストーリーが語れる担当者や商品やサービスに詳しい開発担当者など参加者を絞り込みます。
- 『対話会』本番では、進行役を置き、参加者の緊張をほぐしながら余裕あるスケジュールで進めます。
会議のように何か結論を出す必要はありません。知りたいことを無理に聞き出そうとするのもよくありません。企業と商品と人の距離を縮め、お互いに充実感が得られるように会を進行させましょう。
『対話会』ではブランド担当者や開発担当者からロイヤルカスタマーへ、商品開発の経緯やこだわり、その理由など“未公開情報”を話します。コアなファンとしては興味津々の話題で盛り上がりますね。すると、ロイヤルカスタマーは “愛着ぶり”を各々の言葉で語ってくれます。商品のどの部分が気に入っていて、いつ、どこで、どのように使い続けているかなど。
ロイヤルカスタマー同士でしか通じ合えない想いで盛り上がることもあります。好きなところだけではなく、気に入らないところや改良して欲しいところも忌憚なく語ってくれます。このように『対話会』は、企業にとっては全く予想していな話まで聞ける貴重な体験もできる「顧客のホンネ」発掘の場となります。『対話会』に参加したロイヤルカスタマーにとっては“ロイヤル度”がより深くなるでしょう。ですが、これで終わりではありません。
『言語化ミーティング』で顧客が求めているブランドの価値を共通語に！
『対話会』は、ロイヤルカスタマーのブランド愛の言葉で溢れています。会議録をまとめるだけでは単に“長ったらしい雑談会”になってしまいます。『対話会』の膨大な言葉の中から“宝石”を見つける『言葉化ミーティング』を行う必要があるのです。ブランドの現状や、改善、強化したほうがいい点など、顧客視点の言葉を選んでまとめる作業です。
丁寧に選んだ言葉は、まさに顧客が求めているブランドの価値そのもの。ブランドの現在と未来の指標となり、ビジネスに関わる人々全員の“共通語”となります。企業内で共有化することで、インナーモチベーションアップ、新商品開発、販促・広告PR戦略の再構築にもつながります。
繰り返しますが『対話会』は商品やサービスについて語るだけの場ではありません。事業改善・継続、コミュニケーション活動をロイヤルカスタマーと共に考えるという共創活動です。
後編では、事例を交えて『対話会』効果をイメージしていただこうと思います。
次回、「ロイヤルカスタマーのホンネから、顧客価値を探索する「対話会」〈後編〉」へ続きます。
