【著者】
石橋 太朗
株式会社大広 執行役員 デジタルソリューション本部 本部長兼CDO
1996年大広入社。テレビ業務推進・統合メディアプランナーを 経て、MP iメディア局へ出向。製薬・食品・飲料・消費財・通信・健康食品などさまざまな領域でデジタルマーケティング戦略の立案・プランニング業務に従事。2017年に大広に戻り、デジタルプランニング・プロデュース領域の部長職を歴任後、現職に。
久野 祐介
株式会社大広 デジタルソリューション本部 データドリブンプランニング局
総合広告代理店を経て、2016年に大広入社。入社後は主にエネルギー、流通、食品、製造業、製薬など幅広い業種のデジタルマーケティング戦略の立案・実行に従事。その後D2C事業の立ち上げ、CDP・データ基盤の構築や、蓄積されたデータの分析・利活用支援などデータに関連する業務に従事。2025年4月より現部門の局長に着任。
第一章 はじめに 〜時代の変革と顧客価値の再定義〜
昭和の時代から続く広告業界は、常に時代の変化に合わせて進化を遂げてきました。かつてはテレビCMや新聞広告が主流であり、メディアとの接触ポイントも限定的でした。しかし、インターネット発展に伴い、顧客と企業とのコミュニケーションは多様化し、Webサイト、SNS、デジタルメディア、さらには実店舗や屋外広告など、あらゆるタッチポイントを経由した関係性の構築が求められるようになりました。
現代のマーケティングにおいては、単なる購入促進や集客のための広告だけではなく、「顧客体験」という概念が極めて重要になっています。企業は、広告接触前後の行動全体をデータで質的に捉え、購入後の態度変容やロイヤル化といったプロセスまで含めた全体最適なアプローチを模索しています。こうした状況の中で「顧客価値」という考え方は、従来のニーズ・ウォンツの範疇を超え、企業が提供する製品・サービスが持つ社会的役割、業界全体が直面する課題、さらにはブランドそのものに対する支持理由を総合的に捉える枠組みへと発展してきました。
大広とHakuhodoDY ONEは、グループリソースを活用しながら顧客価値の向上に取り組んでいます。これまでの広告体験では、単にクリック数やインプレッション数を測るのみならず、広告を接触した後の態度変容や再購買といったデータが豊富に存在していることに気づくとともに、そのデータをいかに有効活用するかが今後の大きな課題となっています。
また、昨今のサードパーティークッキーの利用制限など、プライバシー規制の強化により、従来の手法では広告効果や顧客行動の正確な把握が難しくなってきています。このような環境下で、企業はいかにして安全かつ効果的に顧客データを活用し、ブランドの価値向上に結びつけるかが求められているのです。
第二章 デジタルマーケティングの変遷と多様なタッチポイントの時代
インターネット普及とウェブの進化は、企業と顧客の関係性に大きな変革をもたらしました。顧客は日常生活の中で、スマホやPCを通じたWebサイト、ソーシャルメディア、さらには実店舗やテレビCMなど、多種多様なタッチポイントでブランドと接触するようになっています。
これまで、広告はファネルの左側、つまり「認知」や「集客」の役割を担うものとされ、短期的なクリック率やコンバージョンに焦点が当てられていました。しかし実際に顧客が購買を決定するまでのプロセスは、認知段階を超えて継続的な広告接触や情報提供を経由し、購入後もその体験が顧客の態度に影響を与える長期的なプロセスです。
このような背景の中、広告体験として捉えるべきは、単なるインプレッションなどの瞬間的な指標のみではありません。顧客が広告に触れた後、どのような購買行動を取り、さらにはどのような態度の変容を起こしているかといった、いわば「フルファネル」におけるデータを捕捉しなければなりません。これにより、企業は既存顧客のロイヤルティ向上のみならず、新たな顧客獲得だけでなく、長期的な事業成長のためのデータドリブンな戦略を描くことが可能となります。
たとえば、ブランドごとの広告接触データとその後の購買データ、さらにはテレビCMのようなオフラインデータとの統合により、広告接触の頻度やタイミングがその後のリピート購買やブランド愛着にどのように影響しているかを詳細に把握する試みが進められています。こうして得られたインサイトは、従来の単純な管理画面で出力される集計結果とは一線を画し、広告施策の改善や新たなキャンペーン設計に直結する貴重な情報源として活用できます。
さらに、顧客体験のデータはオフラインとオンラインの垣根を越えて統合されつつあり、実店舗での購買行動や位置情報、さらにはパネル調査による態度変容といった情報まで、一元管理・分析する必要性が高まっています。これにより、広告配信後の顧客ジャーニー全般を俯瞰し、どのタッチポイントが最も効果的にブランドロイヤルティを醸成しているのかを分析できるようになりました。これらのデータ統合と多角的な分析は、ポストクッキー時代のマーケティングにおける必須条件となっています。
第三章 データクリーンルームの仕組みとその重要性
昨今の法的規制や技術的な制限、特にサードパーティークッキーの利用制限は、従来の広告効果測定のあり方に大きな衝撃を与えました。こうした背景を受け、各プラットフォーマーはプライバシーを保護しながらも、より自由で柔軟なデータ分析を実現するための仕組みとして「データクリーンルーム」を導入しています。データクリーンルームとは、広告主やパートナー企業が自社のファーストパーティーや保有するオフラインデータと、プラットフォームが持つ広告接触データを、厳格なプライバシー制約下で安全に統合・集計・分析可能な環境を指します。
この仕組みの基本原理は、まずプラットフォーム側が保有する大量のユーザーのローデータ、例えば「このユーザーはいつどのキャンペーンに接触したか」「クリックやインタラクションの履歴」などを、暗号化された状態でデータクリーンルームへ取り込みます。そして、広告主やそのパートナー企業が持つ自社データ（会員登録情報、購買データ、テレビCMの接触データ、アンケートやパネルデータなど）と、共通のID（メールアドレス、電話番号、広告ID、機器IDなど）を用いて結合させ、統合分析を行います。
分析はSQLなどの言語を駆使して行われ、例えば個別ユーザー単位のデータの詳細な出力ができないような仕組みを取り入れることで、プライバシー保護のハードルをクリアしつつ、広告接触データとオフラインデータを柔軟に組み合わせた高度なレポーティングと自由度の高い分析が可能となっています。
具体的には、プラットフォームの管理画面では提供される基本レポートはあくまで集計済みのデータに基づくものですが、データクリーンルームではその元となるローデータに対して自由に集計命令を出すことができ、より詳細なファネル分析やリフト分析、さらにはターゲティング精度の向上に直結する施策の検証が実現できます。また、ブランドデータとプラットフォームデータの統合により、テレビCMとデジタル広告の効果を比較分析したり、オンラインとオフラインの接点で生じる相乗効果やリフト効果といった新たな指標を導出することも可能となります。
ここで注目すべきは、データクリーンルームが提供する自由度の高さと、その安全性です。たとえば、特定のユーザー識別情報が出力されないよう、一定の集計数未満で個人が特定できる恐れがある場合は結果が表示されないなど、プライバシー保護に万全の対策が講じられています。こうした環境下でこそ、マーケティング担当者は本来の広告接触データに眠る実際の顧客体験の「底流」を引き出し、戦略的意思決定に生かすための分析作業が行えるのです。
第四章 業種別に見るデータクリーンルーム活用事例 〜ケーススタディから学ぶ新たな戦略〜
ここからは、データクリーンルームの具体的な活用例を通じ、各業種がどのようにして顧客体験を精緻に分析し、新たなマーケティング施策へと結びつけているのかを事例形式で見ていきます。
【調味料メーカーの事例】 
例えば、ある調味料メーカーでは、複数ブランドの販売促進を目指し、各ブランドの広告接触と実際の購買行動との関連性を可視化しました。ブランドごとに広告接触の有無でセグメントを分け、双方の購買率を比較することで、特にブランドBにおいて大きな併売効果が発揮されていることが判明。ここから、広告予算の再配分やターゲット層の見直しが行われ、全体として顧客のLTV向上に寄与する戦略が構築できます。
【アパレルブランドの事例】
次に、アパレルブランドにおいては、購入後のリピート率やロイヤル顧客の維持が大きな課題として挙げられていました。データクリーンルームを活用し、広告接触データとアンケート調査、ブランドイメージに関する調査データを組み合わせた結果、特定のデザインやメッセージに対する顧客の反応がセグメントごとに大きく分かれることが明らかとなりました。特に「私の世代の商品」といったイメージ保有率は、一定の広告フリークエンシー（例：3回の接触）でロイヤル顧客に到達することが示され、施策としてその接触回数を最適化することができます。
【飲料業界とアプリ／ECベンダーの事例】
また、飲料メーカーでは、テレビCM接触データとデジタル広告接触の統合分析により、カテゴリーエントリーポイントの獲得に貢献する指標を抽出。これにより、どの広告施策が飲用シーンに直結するかを数値化し、効果的な広告展開の戦略が検討できます。同様に、アプリやECサイト運営企業においても、インストール後のアクティブ率向上が重要なテーマとなっており、ユーザーステージごとに広告接触によるリフト率が詳細に分析することにより、ブロンズからゴールド、さらにはプラチナといった顧客クラスターごとの最適なターゲティングが実現。広告Bが全体の利用率向上に寄与する一方で、よりロイヤルな顧客育成のためには広告Aの配信が効果的であると示唆され、具体的な施策の立案に結びつきます。
【化粧品ブランドやアルコール、金融、不動産、旅行、エネルギー分野の事例】
さらに、化粧品ブランドにおいては、複数のインフルエンサー施策の効果を定量化するために、インフルエンサーごとの指名検索リフトを分析。広告接触の有無による顧客の行動分析から、特定のタレントや評論家の投稿が実際に指名検索の数値にどのような影響を与えているかが明確になります。
アルコールメーカーでは、トライアルキャンペーン後の継続購入につながらないという課題について、キャンペーン応募後の媒体接触率や継続転換率の分析から、どのパートナー企業（例：M社）が最も効果的に転換効率を高めているかが判明しました。
また、金融分野では、クレジットカードのセカンドカード利用促進のために、カード取得後の利用履歴と広告接触データを統合。利用されない顧客層の特徴や購買傾向をアウトドア・旅行・健康といった嗜好に基づくセグメントに分けて分析。その結果、アウトドアショップとのコラボキャンペーンの有用性が分かりました。
不動産メーカーにおいては、展示場への来場率とその後の契約率の差を、来場者データや折り込みチラシの反応データと組み合わせて分析。来場率の高い顧客のうち、どの層が実際に契約に至るかを可視化することで、限定クーポンや展示場内の新しい演出施策が、契約数の底上げにつながることが分かりました。
さらに、旅行サイトでは、自社キュレーションサイトへの訪問とコンバージョンの関係性を、広告接触から分析。サイト来訪直後の動画訴求とキャンペーン情報の連動が、旅行意識の醸成と最終予約に大きく寄与することが明らかになりました。
エネルギー事業者の場合も、ガス・電気のセット割キャンペーンにおける広告接触と最終料金結果ページへの誘導が、契約転換にどのような影響をもたらすかを丹念に追跡。これにより、料金結果ページでのユーザーエンゲージメント向上施策が、全体として契約率改善につながるといった知見が得られました。
このように、各業種においてデータクリーンルームは、従来の管理画面では得られなかった柔軟かつ詳細な分析の手法を提供し、広告効果の裏側に潜む顧客行動やジャーニー全体を把握するための有力なツールとなっています。各企業は、これらのケーススタディから得られた知見をもとに、今後のマーケティング施策のPDCAサイクルを迅速に回し、顧客との長期的な関係構築へと結びつけるための具体的なアプローチを見出すことができます。
第五章 未来への展望 〜顧客体験の革新をめざすマーケティング戦略〜
未来のマーケティングは、単なるデータの数値化やクリック数の向上を超え、顧客体験そのものの質をいかに深掘り、上質な関係性へと昇華させるかが鍵となります。データクリーンルームやオリジナルのダッシュボード、そして顧客ラボと呼ばれる新たな分析基盤は、これまでの片寄ったアプローチを刷新し、企業と顧客の双方にとってウィンウィンな関係づくりを推進する重要なツールとなっています。
まず、企業は既存のファネル分析を超え、認知から興味、理解、検討、購入、そしてリピートやロイヤルといった全プロセスにおける顧客体験をより精緻に管理する必要があります。たとえば、広告接触者と非接触者におけるコンバージョンリフト、さらには細分化された顧客層ごとに見たロイヤリティマップの構築は、マーケティング施策のボトルネックを正確に特定する上で不可欠です。これにより、どのプロセスに最も注力すべきか、またどのタッチポイントの改善が成果に繋がるかを明確に把握することができます。
さらに、データクリーンルームのメリットは、プライバシーを厳守しながらも、これまで集合的な管理画面だけでは把握できなかった自由なレポーティングと高度な分析を可能にする点です。各プラットフォーマーのローデータと自社・パートナー企業のファーストパーティーデータを統合し、細かな広告接触やオフライン行動との関連性を解析することで、企業は今まで以上に顧客のインサイトを引き出し、効果的なコミュニケーション戦略を策定できます。
また、マーケティングにおけるチャレンジは、単に技術的な進化だけでなく、企業内部の体制改革やデータ活用に対する認識の転換にも及びます。多様なアウトプットを得るためのデータクリーンルーム環境の構築には、一定のコストや手間がかかるものの、PDCAサイクルを迅速に回すための基盤としては極めて有用です。キャンペーンの成功事例から学び、定量的な効果測定を通して、次なる施策への改善案を具体的に導きだせる点は、従来の広告予算配分やターゲット設定とは一線を画するアプローチと言えるでしょう。
未来のマーケティングでは、顧客一人ひとりが持つ「体験」が、企業価値そのものに直結する時代が来るでしょう。そのため、企業は顧客体験を中心に据えた戦略立案を進め、ブランドに対する支持基盤やロイヤルティ向上へと導く努力を続けなければなりません。データクリーンルームを活用した新たな分析手法は、そのための強力なツールとして今後ますます重要性を増していくに違いありません。
結びとして、今後のマーケティング戦略においては、規制強化や技術革新といった環境変化を見据えながら、顧客体験の全体最適化を目指すべきです。既存の広告接触データに加え、オフラインデータや各種パートナーデータと連携して、複数のチャネルから得られる情報を統合し、よりリッチな顧客インサイトを構築する―これこそが、ポストクッキー時代の新たなマーケティングです。
また、現状に甘んじることなく、新技術や活用方法のPOC（Proof of Concept）を積極的に実施し、得られた知見を実証実験として取り入れることで、企業全体のマーケティング力を底上げしていく必要があります。これにより、既存顧客への価値提供だけでなく、新規顧客の獲得や市場の拡大にも確実に寄与できると考えられます。
最後に、企業と顧客との関係性は、デジタルとオフラインの境界を超えて密接につながりつつあります。マーケティング担当者は、これまで見落とされがちだった広告体験やカスタマージャーニーの全体像を把握し、データクリーンルームがもたらす柔軟な分析結果をもとに、次なる価値創出に挑むことが求められています。未来への挑戦として、ぜひこの新たなツールを活用し、より豊かな顧客体験の設計と、持続的な事業成長の実現に向けた一歩を踏み出していただきたいと思います。
コラム内に挿入した「データクリーンルーム」に関する資料はこちらからダウンロードしていただけます。また、この原稿の元となったセミナーについては、こちらで見ていただくことができます。ともに、ぜひご活用ください。
まとめ
本稿では、ポストクッキー時代という厳しい環境変化の中で、企業がどのように顧客価値を再定義し、広告・マーケティング戦略を革新していくべきか、その背景と具体的手法、そして各業種における実践例を詳述しました。データクリーンルームという技術と、その柔軟なデータ活用モデルは、今後のマーケティング戦略において大きな武器となるでしょう。伝統的な管理画面だけでは得られなかった自由なレポーティング環境を活かし、顧客体験の全工程を正確に捉えることが、企業の持続的成長に直結するのです。
これからのマーケティングは、規制や技術進化による環境変化をむしろチャンスと捉え、従来の枠組みを超えた視点で顧客との真の関係性を構築していく必要があります。ぜひ本稿で解説した各種手法や事例に注目いただき、POCや具体的な施策の検討へとお役立てくだされば幸いです。
最後まで、お読みいただきありがとうございました。大広COCAMPでは、これからも新たな視点からのコミュニケーション開発やマーケティング戦略に関するコラムを掲載してまいります。まだメルマガ未登録の方は、これを機会にぜひ、下記よりご登録ください。
またCOCAMP編集室では、みなさんからの「このコラムのここが良かった」というご感想や「こんなコンテンツがあれば役立つ」などのご意見をお待ちしています。こちら相談フォームから、ぜひご連絡ください。
