カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？
図１：カスタマーエクスペリエンスにおける顧客体験価値
カスタマーエクスペリエンス（CX）とは、顧客体験や顧客体験価値のことで、商品の選択から購入、使用するまでに顧客が得た全ての体験や価値を意味します。
これまでの消費者行動は、購入して所持することが重視されていた「モノ消費」が主流でした。しかし昨今では、商品やサービスを通じて得られたこと（体験）を重視する「コト消費」へ顧客の消費行動が変わってきており、カスタマーエクスペリエンスへの関心が高まっています。
ユーザーエクスペリエンス（UX）との違い
カスタマーエクスペリエンスと混合されやすい言葉に、ユーザーエクスペリエンスがあります。この2つの言葉は、カスタマージャーニーのなかで焦点を当てる範囲に違いがあります。
簡単にいうとユーザーエクスペリエンス（UX）とは、ユーザー体験ともいわれ、ユーザーがその商品やサービスを使って得られる体験のことです。つまり、カスタマーエクスペリエンスは商品の選択から購入、使用までの一貫の流れで生じる体験を定義するのに対し、ユーザーエクスペリエンスは商品使用時のみの体験に限定されます。
カスタマーサティスファクション（CS）との違い
カスタマーエクスペリエンスは顧客の視点であるのに対し、カスタマーサティスファクションは、企業側が測定した顧客の満足度を指します。
カスタマーサティスファクション（CS）とは、商品やサービスに対する顧客の満足度を表す指標です。顧客にアンケートを実施することにより、満足度を数値化できます。
カスタマーサクセスとの違い
カスタマーサクセスは、顧客の成功という意味で、顧客体験を「成功」体験に導くための取り組みのことです。言い換えれば、カスタマーエクスペリエンスや顧客生涯価値（LTV）をよりよいものにするためにサポートするのが、カスタマーサクセスの役割です。カスタマーサクセスが充実すれば、顧客体験の価値も上がり、企業が目指す成果を達成しやすくなるでしょう。
カスタマーエクスペリエンス（CX）が重視されている理由
- コモディティ化
- 競争優位性の確保
コモディティ化
コモディティ化とは、価値があった商品やサービスが他社の参入により類似のものであふれ、市場価値が下がることです。情報や商品が飽和している現代社会では市場が著しく活性化しており、これまで多くの利益を生んでいた商品やサービスの価値が下がることも少なくありません。
コモディティ化が進む昨今においては、性能といった商品自体の価値や価格以外の面を見直す必要があります。そのなかで、近年高まっているユーザーニーズの1つとして挙げられるカスタマーエクスペリエンスに関心を寄せる企業が増えているのです。
競争優位性の確保
SNSの普及により、顧客が競合と比較検討しやすい情報を手に入れられるようになったことも、カスタマーエクスペリエンスが見直されている要因です。
たとえば、顧客が商品購入時の接客でネガティブな体験をしてしまったら、ネット上に「低い価値」の情報が拡散され、その企業の評価が下がる恐れがあります。競合と大差がない品質の商品であれば、購入時の対応がよい企業の商品が選ばれやすくなるわけです。
カスタマーエクスペリエンス（CX）の向上に取り組むメリット
カスタマーエクスペリエンスの向上に取り組むことには、以下のようなメリットがあります。
- 競合との差別化が図れる
- リピーターを獲得できる
- 口コミが発生する
競合との差別化が図れる
カスタマーエクスペリエンスの向上に取り組むと、商品以外の面でも強みが生まれ、競合との差別化が図れるというメリットがあります。たとえば、ECサイトで化粧品を販売する際に、丁寧に梱包した試供品も付けるとしましょう。顧客が商品の使用時だけでなく、商品が届いたときの体験価値をほかよりも特別に感じることで、競合よりも優位になる可能性があります。
リピーターを獲得できる
カスタマーエクスペリエンス向上の取り組みは、リピーターの獲得にも効果的です。たとえば、オンラインショッピングでの商品購入から受け取りの際に、ユーザーが求める情報やサービスを提供できると、信頼性・満足感の獲得が期待できます。購入者レビューを読んだうえでの納得ある購入や、送料無料をはじめとした発送サービス、丁寧な梱包などが挙げられるでしょう。そのほかにも、サービスの問い合わせや返品などのカスタマーサービスで安心感を与え、顧客体験の価値が高まれば、リピーターの獲得につながると考えられます。
口コミが発生する
SNSの普及により自己発信が容易になり、多くの人がそれらを閲覧できる現代において、顧客の印象に残るような体験は、口コミが発生しやすいのもメリットです。「届いた商品と一緒に、かわいいメッセージカードが添えられていた」「カスタマーサポートの人が丁寧に対応してくれた」などの口コミがユーザーの目に留まれば、有効な宣伝となるでしょう。
カスタマーエクスペリエンス（CX）を高めるために行うこと
図2：カスタマーエクスペリエンスを高めるために行うこと
カスタマーエクスペリエンス向上の取り組みとして、以下の項目を実施していくことが大切です。
- 顧客理解
- ペルソナ、ジャーニーマップ作成
- 施策・KPIの策定
- 実行および効果測定
１．顧客理解
まずは顧客に対する理解を深めます。顧客の年齢層や性別といった基本情報から、カスタマーサティスファクションを明確にするなど、幅広い指標から顧客の情報を把握します。抽象的な理解とならないよう、数値化できる情報を基本に分析していきましょう。
２．ペルソナ、ジャーニーマップ作成
次にペルソナとジャーニーマップの作成です。ここは、顧客が目的を達成するまでのプロセスを可視化するための作業になります。どのような媒体をきっかけに商品を認知し、どのような流れで商品を購入するのかなどを想定し、生じる課題や、より価値を高められるポイントを抽出しましょう。
また、その際はペルソナを設定し、より顧客への解像度を高めましょう。詳細要素を含んだペルソナを通じて、顧客に対する共通認識をチームで持てるようにしておくことも重要です。
３．施策・KPIの策定
作成したペルソナとジャーニーマップをもとに、カスタマーエクスペリエンスを高めるための施策を検討し、KPIを策定します。
まず、全てのタッチポイントを統合し、顧客体験を戦略的にマネジメントします。コールセンターの対応の見直しや、無料お試し期間、返金保証のような新しい制度の導入など、現状の課題に対する有効な手段を考えましょう。また、売上やカスタマーサティスファクションなど、数値化できるデータでKPIを策定し、達成状況を観測できるようにしましょう。
４．実行および効果測定
カスタマーエクスペリエンスを高めるのに最も重要なのは施策の実行と、それらを正しく効果測定することです。メルマガの開封率の変化や広告費の変動など、実施したどの施策でどれくらいの効果があったのかを確認しましょう。
カスタマーエクスペリエンス（CX）向上を成功させるポイント
カスタマーエクスペリエンスを高めるためには、下記のような点を意識しましょう。
- 顧客目線で提供価値を考える
- 数値目標を立てる
- 部署間の連携を強化する
顧客目線で提供価値を考える
カスタマーエクスペリエンスは、企業ではなく顧客の視点で得られるものです。企業が強みだと思っていた点よりも、顧客はほかの点に価値を感じている場合もあるでしょう。
ジャーニーマップを作成する際は、企業視点によるユーザーシナリオではなく、顧客視点での体験ストーリーを基点としましょう。
数値目標を立てる
カスタマーエクスペリエンスに関連する指標は複数あるため、正しく目標を設定しなければ、うまくプロジェクトを進行できなくなる恐れがあります。具体的には以下のような指標から、数値目標を立てられるでしょう。
- 購入率
- 顧客獲得率
- 解約率
- 広告費
- サイトへの流入数
商品や事業目標に沿ったKPI・数値目標を立てるよう意識しましょう。
部署間の連携を強化する
カスタマーエクスペリエンスは、特定の部署のみで取り組むことは難しいといえます。各オペレーションが部署ごとに縦割りになっていると、社内での情報共有が難化し顧客理解が十分に行えません。カスタマーエクスペリエンスの戦略が社内全体に浸透し、従業員一人ひとりが実行できていると、顧客体験の価値は著しく向上すると考えられるでしょう。
カスタマーエクスペリエンス（CX）の成功事例
ここからはカスタマーエクスペリエンスに取り組んだ企業の成功事例を紹介します。
- 株式会社ディー・クリエイト
- hu＋g MUSEUM
株式会社ディー・クリエイト
株式会社ディー・クリエイトでは、コールセンターにおける顧客体験の見直しを行いました。
現代ではオンライン上のコミュニケーションに対する抵抗感が弱まり、メールやチャット形式の問い合わせが増えています。そのようななか、コールセンターは企業と顧客との接点となる貴重な役割を持つ、いわば「コンタクトセンター」であるという認識で事業戦略につなげていく必要があると考えました。
具体的な改善施策としては、利益を優先しない「売らない」アウトバウンド（電話発信）の実施です。使用時の不明点や、よいと思ってもらえたことなどを、顧客へ丁寧にヒアリングすることにより、話ができた顧客の継続率が5％から10％も向上したことがその後の調査で明らかになりました。コンタクトセンターをブランドの体験ブースとして活用し、LTVを高められた成功事例です。
●株式会社ディー・クリエイトの成功事例はこちら
顧客とつながるコンタクトセンター〈第1回〉コンタクトセンターは、ブランドの一部
hu ＋ g MUSEUM
大阪ガスのショールーム「hu ＋ g MUSEUM」（ハグミュージアム）は、リニューアルを経て、顧客体験を高めています。
hu ＋ g MUSEUMは、コロナ禍に伴うオンライン接客を通して、顧客の「実感」に対するニーズの高さから、リアルな体験とデジタル技術が融合した気軽にできる体験への価値が高まっていると推測。実際に、ショールームに関するアンケート調査では、子どもと一緒に参加できるイベントにニーズがあると分かりました。
それらを踏まえて取り組んだのが、「五感で体感できるミュージアム」というコンセプトをもとにしたリニューアルです。子どもも安心な火を使わない料理体験や、大阪ガスの商品が登場するオリジナル絵本など、親子で楽しめるコンテンツを複数展開しました。子どもと一緒にさまざまな体験を通じて、商品への理解を深めてもらうことに成功し、結果として来場者によるSNSでの発信も増え、hu ＋ g MUSEUMの楽しさを着実に浸透させた事例です。
●hu ＋ g MUSEUMの成功事例はこちら
五感による「リアルな体験」で顧客とつながる、大阪ガス「ハグミュージアム」
